В большинстве компаний управление маркетинговой деятельностью осуществляется службой маркетинга, имеющей достаточно разветвленную сеть, осуществляющей многоплановую деятельность в широком разрезе.
При этом широта и многоплановость «охвата» рынка зависят как от эффективности предпринимательства, так и других факторов — особенностей периода, окружающей среды и т.д.
В ходе общественных трансформаций маркетинг «вырос» из отделов сбыта в специализированную сферу деятельности компаний.
В настоящее время многие компании изменяют организационные структуры, ориентируясь не «на отделы», а ключевые бизнес-процессы. При этом в компании формируются «смешанные команды», например, занимающиеся созданием новых продуктов, изучением потребительского спроса, обработкой заказов и обслуживанием клиентов и т.д., ориентированные на успешность бизнес-процесса.
Круг наиболее значимых направлений деятельности, определяющих специфику маркетинговой организации:
— по выполняемым функциям;
— по регионам;
— по товарам/маркам;
— матричные организации и т.д.
Такая ориентация службы маркетинга отражает многообразие направлений маркетинговой деятельности, координированных по функциональному, географическому, товарному признакам и т.д. Широко используется в США, ряде западных стран, где объемы маркетинговой деятельности значительны, имеет место специализация на отдельных участках, в регионах, получает развитие в России.
Современный процесс формирования маркетингово-ориентированной компании предполагает:
1) твердую убежденность руководства компании в необходимости ориентации деятельности на покупателя, ее внедрение в реальный процесс;
2) включение представителя службы маркетинга в число руководителей компании;
3) привлечение талантливых маркетологов;
4) разработку и включение в реальный процесс обучающих маркетинговых программ;
5) внедрение современной системы маркетингового управления;
6) установление порядка поощрения маркетинговой деятельности;
7) последовательный переход от отделов к командам, ответственным за процессы и результаты, детерминированные на успех предпринимательства.
Исследование показывает исключительно важную роль бизнес-планирования в деятельности компании.
Ориентированное на рынок стратегическое планирование предполагает определение основных направлений развития, целей, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон деятельности компании для формирования механизмов эффективного предпринимательства.
Широко развитая в современных условиях система двуху-ровнего планирования позволяет координировать стратегический корпоративный план и планы СБЕ с маркетинговым планом что чрезвычайно важно для эффективного использования внутренних и внешних источников бизнеса.
Важную роль в современном предпринимательстве играют математические методы, матричные системы, использование которых позволяет конкретизировать ситуацию, определить и принять наиболее обоснованное решение.
Несомненный интерес представляет американский, европейский японский опыт стратегического планирования и планирования маркетинга, который может быть использован при формировании стратегии и тактики предпринимательства, определении алгоритмов успешной маркетинговой деятельности.
При внедрении маркетинговых планов возникает масса непредвиденных ситуаций, поэтому важно следить за их выполнением, контролировать маркетинговую деятельность. Контроль позволяет определить степень выполнения плана, прибыльности компании, ее эффективности, является основой корректировки планов, как текущих, так и перспективных, подготавливает основу для нового цикла производственно-сбытовой деятельности.
Различные виды контроля выполняют специфическую роль.
Контроль ежегодных планов необходим для удостоверения факта выполнения принятых планов, прежде всего, по сбыту, прибыли и другим показателям, заложенным в годовом плане. Предполагает сопоставление текущих показателей с контрольными цифрами годового плана. Основные направления анализа: анализ сбыта; доли рынка; соотношения затрат/объема продаж; финансовый анализ; маркетинговый оценочный анализ.
Контроль прибыльности направлен на измерение рентабельности различных продуктов, территорий, на которых осуществляется сбыт, групп покупателей, сегментов рынка, каналов сбыта, размеров партий заказов. Важная составляющая контроля прибыльности — распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках.
Контроль эффективности маркетинговых мероприятий направлен на нахождение способов повышения эффективности работы торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта, распределения.
Стратегический контроль предполагает периодический пересмотр всех целей и планов компании, ее стратегического подхода к рынку. Основные направления анализа: оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.
Важной составляющей современного анализа выступают этическая и социальная ответственность маркетинга.