Одна из важнейших задач служб маркетинга — изучение, анализ, организация взаимодействия между продавцами и покупателями товаров на потребительских и деловых рынках.
Прежде всего, изучается рыночный спрос на товары, перспективы его развития.
Рыночный спрос определяется количеством товара, купленного на каком-либо рынке в определенный период времени.
Максимальная величина рыночного спроса называется емкостью рынка. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Она рассчитывается и изменяется в зависимости от ряда социально-экономических и специфических только для этого рынка факторов.
При исследовании рынка потребительских товаров компании осуществляют обстоятельный анализ поведения покупателей. В частности, ими исследуются и оцениваются: факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные факторы, психологические факторы. Учет их важен при определении потребительского поведения, формировании соответствующей маркетинговой концепции.
Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения, представленная на рис1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
|
Рис. 1. Простая модель покупательского поведения
На рис.2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Рис.2. Развернутая модель покупательского поведения
Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.