При проектировании этих товарных знаков, логотипов необходимо отталкиваться от уникальности или специфичности упаковки товара. То есть либо сначала изготавливается необычная упаковка, а затем товарный знак, логотип, либо, наоборот, сначала придумывается необычный товарный знак, логотип, и уже под него создается уникальная или специфическая упаковка. В основном эта коммуникационная цель находит свое достойное отражение в бутылках, флаконах духов, в сложных, нестандартных дизайнерских конструкциях картонных коробок для товара. Приведем следующие примеры.
Флаконы духов. У многих парфюмерных брендов есть свои брендовые флаконы. Вспомним строгие классические флаконы
«Chanel», узкие и длинные «Yohji Yamamoto», «меховые» «Dolce& Gabbana». сапфировые «Kenzo», приплюснутые, как бы со «срезанными плечиками» флаконы «Creed», псевдоантичную колонну иодновременно а-ля женский торс «Givenchy Organza», прозрачные кристаллы «Very Valentino», наконец, знаменитые нос и губы «Dali».
Нестандартные дизайнерские конструкции картонных упаковок. Компания «Нашдом» (г. Курск), российский монополист на рынке сувенирной упаковки, производит малотиражные (до 5 тыс. экз.) партии упаковок, в основном конфетных наборов, причем, что характерно, не упаковка отражает сорт (товарную марку) конфет, а сорт конфет (товарная марка) отражает просчитанную маркетологами упаковку. Это и российские сказочные персонажи, скажем Емеля на печи, и американский джип с русскими Дедом Морозом и Снегурочкой, и шоколад «Гарри Поттер» и т.д.
М. Христов, директор компании «Наш дом», в беседе с автором этой книги сказал: «Мы работаем совместно с Украиной и Белоруссией. Тот дизайн, который был сделан в России, повлиял на то. что стали выпускать на Украине. Мы придумали книгу-коробку дорогих конфет просто как новогодний подарок. Но после того как мы вместе с харьковчанами решили, что книга — это не только новогодний подарок, а подарок всем, всегда и везде, то они поменяли два сорта конфет, придумав новые сорта, специально под нашу упаковку».
Подкласс 4
Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе физические свойства товара (качество услуги).
Характеристики источников: физические свойства товара — форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура, точность, фактура и т.д.
Так как каждый отдельный товар имеет свои физические свойства, то описывать их на примерах нет необходимости. Просто и рекламисту, и маркетологу надо помнить, что при отражении продукции компании (предприятия) следует учитывать физические свойства продукции как коммуникационную цель и решать, стоит ли их отражать или нет. насколько они важны, характерны для товара и насколько отражение физических свойств товара может способствовать росту его продаж.
Подкласс 5
Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе эксплуатационные и потребительские свойства товара (услуги).
Характеристики источников: особенности эксплуатации; потребите. IbCKUe свойства.