Прежде всего, какая разница между престижностью и роскошью как коммуникационными целями?
Престижность — это для потребителя гордость от обладания товаром, для производителя — незапятнанная репутация, а роскошь — крайняя ценность товара. Можно сказать и по-другому: престиж (от франц. prestige) изначально — обаяние, очарование, позже — авторитет, влияние, уважение; роскошь, по СИ. Ожегову — «внешнее великолепие, излишества в комфорте, в удовольствиях»1.
Ожегов СИ. Словарь русского языка. М.: Советская энциклопедия, 1964.
Исходя из этих определений, можно утверждать, что по части престижа российским товарам отражать нечего, за исключением завоевавшей уважение во всем мире советской (российской) военной техники. В журнале «Военный парад» военная техника рекламируется эффектными слайдами с пояснительными подписями. То есть для достижения коммуникационной цели — отражения в рекламе престижа пользования российскими вооружениями — применяется прямая информация о товаре. Подобный подход характерен для подавляющего большинства престижных товаров, например швейцарских часов (красивые фотографии отдельных моделей), автомобилей «Lexus» или «Toyota Camry» бизнес-класса (эффектные видеосъемки эффектных автомобилей на эффектных дорогах или эффектных хай-тековских строительных объектах), мобильных телефонов (с отражением изысканности дизайна, новых встроенных функций и новых высоких технологий) и т.д. Среди российских брендов коммуникационная цель «престиж» отражается в названиях в основном торговых организаций, например сети парфюмерных магазинов «АрбатПрестиж». Но подобный подход годится только тогда, когда отражаемое изделие имеет всем (!) известный, «раскрученный» бренд, желательно со своей «летописью» (для торговых организаций это необязательно; достаточно того, что они торгуют «летописным» брендированным товаром). Рекламист и маркетолог в отражении престижности владения и пользования изделием выполняют функции летописца, где каждый принт или клип есть «летописная страница», но не более того. А более того и не нужно, ибо для потребителя в данном случае важно не столько изделие, вещь, сколько ее бренд — не материальное отражение товара как его престиж и репутация.
С роскошью дело обстоит по-другому.
Роскошь — это излишество, в отличие от заслуженного многолетним трудом престижа. Излишество же сегодня есть, а завтра его нет — оно, в отличие от престижа, непостоянно. И этот фактор сиюминутности накладывает свой отпечаток (часто из-за прессинга субъективных позиций производителя на профессиональные, а потому более объективные взгляды рекламиста) на большинство вербальных и визуальных отражений товара, стремящихся представить роскошь как коммуникационную цель. Примеров множество, особенно показательных для «молодого» российского производителя. Везде золото, пурпур, фактуры муара или атласа, псевдосредневековые гербы и навязчивое напоминание потреби-
телю о «вековых традициях качества» фирм с историей от года до 10 лет.
Наконец, апофеозом отражения роскоши в отечественной рекламе может служить телевизионный ролик, посвященный мороженому «Золотой слиток», в котором как бы крестный отец мафии, взвешивая «слиток» мороженого на руке (вес упаковки 220 г) и мрачно улыбаясь, цедит сквозь зубы: «Семья будет довольна...»