Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.
До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.
Структура исследования включает ответы на следующие вопросы.
• Кого или что следует исследовать?
Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания.
• Какая информация должна собираться?
Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные.
• Кто собирает данные?
• Какие методы сбора данных следует использовать? Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
• Сколько будет стоить исследование?
Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.
• Как будут собираться данные?
Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.
• Насколько длительным будет период сбора данных? Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены.
• Когда и где следует собирать информацию?
День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.
Достоинства и недостатки первичной информации.
К достоинствам относится то, что:
1. Первичная информация собирается в соответствии сточными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации.
2. Методология сбора данных контролируется и известна компании.
3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.
4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.
5. Может быть определена надежность информации.
6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ.
К недостаткам можно отнести то, что:
1. Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).
2. Могут потребоваться большие затраты.
3. Некоторые виды информации не могут быть получены.
4. Подход компании может носить ограниченный характер.
5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.