Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.
Искажения информации
В современных коммерческих организациях существуют следующие причины искажения информации, которые необходимо избежать при проведении маркетинговых исследований:
1. «Организационное несовершенство», которое проявляется в отсутствии на предприятии единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступающей к руководителю предприятия от ряда подразделений (различные коммерческие и экономические службы), представленной в различном исполнении (формате). Это может быть докладная записка и устное сообщение, и данные, сведенные в таблицы. При этом задача приведения и сравнительного анализа маркетинговых данных целиком ложится на высшего руководителя и без того перегруженного чисто административными проблемами. Не проводится также сопоставление маркетинговой информации от подразделений на достоверность, что также снижает качество информационного обеспечения руководства.
Негативное влияние данного фактора может быть уменьшено разработкой в отделе маркетинга системы индикативной информации для руководителя. Маркетологи сводят всю разнородную маркетинговую информацию, предназначенную для руководителя предприятия в единый формат, содержащий ограниченное число индикаторов, представляющих динамику наиболее общих маркетинговых показателей работы предприятия и регулярно вводят ее в компьютер руководителя в виде графиков, диаграмм и пр. в едином формате.
2. «Низкая квалификация персонала» проявляется в отсутствии на предприятиях хороших специалистов в области поиска и представления маркетинговой информации, а значит качество проведения этих работ как правило невысокое. Иногда персонал может не придавать значение одной информации или переоценивать значимость другой.
Средство преодоления этого фактора – в повышении уровня квалификации сотрудников и четком инструктаже при их работе с информацией.
3. «Низкая квалификация руководства» проявляется в неумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией. Многие высшие руководители не любят признаваться в непонимании или незнании чего – либо, опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными и, вследствие этого отторгают не понятую информацию.
Маркетолог, учитывая этот момент должен, во-первых, излагать материал максимально простым языком, и, во-вторых, пытаться выяснить, какая форма представления информации наиболее приемлема для данного руководителя и не впадая в амбиции постепенно “приручать” руководителя к потреблению маркетинговой информации, например, посредством повторной подачи важной информации в другой форме представления (текст, таблицы, графики).
4. «Неправильная обработка информации» проявляется во введении ограничивающих условий, характерных для того или иного математического метода применяемого при обработке маркетинговой информации. При неправильно выбранном методе обработки может быть утеряна (отсечена) важная информация.
Если метод обработки полученного в ходе маркетинговых исследований массива данных выбран правильно и ограничивающие условия, характерные для данного метода поставлены корректно, представление фирмы о внешней среде будет соответствовать действительности. Если метод обработки данных выбран неверно, то представление фирмы о внешней среде будет искажено и соответственно, ее стратегическое поведение будет неадекватно рыночным реалиям.
Во избежание этого, для обработки маркетинговых данных можно рекомендовать метод экспертных оценок, который наиболее мягким образом работает даже с интуитивной – самой ценной, информацией.
5. «Следование опробованным методам» проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающих проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах (опыт управленца). Любой менеджер в процессе своей деятельности, рано или поздно вырабатывает модель успешных действий (установку) в условиях постоянного набора факторов и зависимостей между ними данной внешней среды. При поступлении сложной информации опытный руководитель при помощи такой модели, анализируя ситуацию способен быстро выбрать оптимальную линию поведения. Но при нарастании неопределенности и изменчивости внешней среды, та же самая модель, принимающая в расчет лишь опыт прошлого, перестает срабатывать и становится тормозом, препятствующим перестройке сознания менеджера.
У руководителя возникает соблазн отторгнуть неудобную, не связанную с прошлым опытом, информацию. Степень проявления этого фактора может быть измерена и определенным образом характеризует “старение” управленческого персонала на предприятии.
6. Фактор “реальной власти” проявляется в неприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть на предприятии, если эта информация угрожает их положению. На любом предприятии, вне зависимости от его размеров и формы собственности существуют группировки из людей или подразделений, которые ведут между собой борьбу за власть на предприятии, которая может выражаться либо в контроле за финансовыми потоками, либо в преобладающем влиянии на руководителя, что, в конечном итоге, позволяет победившей группировке определять политику предприятия.
Если мышление “победителей” базируется на опыте прошлого и не соответствует современной ситуации, предприятие неминуемо утрачивает свои позиции на рынке и входит в зону кризиса, поскольку, основные ресурсы предприятия распределяются в пользу лидирующей группировки, часто в ущерб интересам фирмы в целом.
Действенным средством для уменьшения влияния этого фактора является повышение экономической и маркетинговой квалификации руководителей всех уровней на предприятии.
Фактор “сопротивления среднего звена менеджмента” проявляется в отторжении средним менеджментом управляющих воздействий со стороны высшего руководства, поскольку средний менеджмент иногда не понимает всей сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению. Сопротивление среднего менеджмента проявляется в “выталкивании” “линейных” задач на уровень высшего руководства (вопросы снабжения, производства и пр.). Этот эффект является в значительной степени следствием недостаточной информированности среднего менеджмента о мотивах принятия решений высшим руководством, а также того, что средний менеджер как правило не располагает всей необходимой информацией для принятия оптимальных решений в рамках своей компетенции.
Поэтому важно, чтобы руководитель помимо выдачи указаний не только “делился” маркетинговой информацией (по принадлежности) с подчиненными, но и всячески поддерживал систематическое повышение маркетинговой квалификации менеджмента на предприятии. Тем самым уменьшается эффект “сопротивления” среднего менеджмента, при реализации маркетинговых мероприятий.
СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: МАРКЕТИНГ НАЧИНАЕТСЯ С ИССЛЕДОВАНИЙ, НО МАРКЕТИНГ НЕ ЕСТЬ ТОЛЬКО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Происходит это примерно так:
Некто звонит в отдел кадров организации, представляется выпускником какого-нибудь Цюрихского университета, мечтающего работать в данной коммерческой организации (где обычные оклады 20-25 тыс. рублей!!!). Ему выписывают пропуск на проходной – а дальше уже дело техники. Заходит этот «некто» в интересующий отдел под предлогом «передать коллегам привет от Маши». Какой Маши? Той, что здесь работала 3 года назад. Да за 3 года здесь все поменялись! Как же так, а Маша жалеет, что отсюда ушла, здесь были хорошие оклады и интересная работа. Да разве это оклады и работа?! - отвечают. А дальше идет разговор о том, чем занимаются, сколько получают, какое у организации руководство и все, что хочешь…..
Современные коммерческие организации – предельно открытые. Чтобы информация не уходила с фирмы к конкурентам необходимо помнить следующие правила:
1.Кадровая служба организации, поскольку она является самой открытой для посторонних, должна располагаться до проходной.
2.Текучесть кадров в организации должна быть сведена до минимума.
3.Персонал должен инструктироваться службой безопасности организации на предмет недопущения «слива информации» посторонним организациям.
Контрольные вопросы: