История взаимоотношений.
Базы данных компаний комплектуются в зависимости от целей и задач, основных аспектов деятельности. Например, Директ-маркетинговое Агентство «Титул Групп» использует в своей работе Карты клиента. Она заполняется на каждого клиента и состоит из 3 разделов:
1. Формальный– включает название клиента, адресные данные, реквизиты, номера расчетных счетов, контактные телефоны, адреса электронной почты, ФИО контактных лиц, т.е. всю формальную информацию о клиенте.
2. Особые события – в этот раздел вносится информация о всех заметных событиях, произошедших на предприятии клиента и в работе ответственных лиц. Представляют интерес изменения в организации предприятия-клиента, структурные изменения, важные даты для предприятия и для сотрудников. Одна из екатеринбургских торговых компаний акцентирует в базе данных информацию о днях рождений сотрудников партнерских компаний (см.таб.2.2.).
3. История работы– в этот раздел помещается информация о развитии отношений с клиентом. Представляют интерес цифровые показатели работы (сколько покупали, какого товара, как часто, как оплачивали, какие были претензии и др.). Неплохо иметь такого рода показатели работы по месяцам, кварталам, годам.
Таблица 2.2.
Пример базы данных компании
| КАЛИНА | 65-81-30 (31) | oup@kalina.org.ru | Комсомольская,80 | Менеджер по персоналу Наталья Петровна - 31.12. |
| ПРОМКОМПЛАН | 62-62-73, 62-78-04 | pkp@sky.ru | Мичурина. 239 к.4 | Директор Егор Иванович - 29.12 |
| УРАЛТРАНСБАНК | ф.53-05-06 | BTJ@UTB.RU | 620027,ул.Братьев Быковых, 28 | Валерий Евгеньевич - 14.12 |
| TCL-технологии | 75-68-92 (98) | staff@tcl.ru | Чебышева, 4-409 | Директор Степан Геннадьевич 18.12. |
На ряде предприятий заводятся специальные досье (формы баз данных), в которые помещается вся полезная информация. Среди разновидностей досье выделяют три:
Ø Фирменное – накапливается информация о фирмах, представляющих интерес для предприятия (клиенты, конкуренты, заметные игроки рынка). Фирменное досье собирает информацию о состоянии фирм, их предложениях, возможностях, кадровых перестановках, крупных клиентах.
Ø Персональное– касается работы заметных фигурантов рынка (руководители и топ-менеджмент конкурентов, поставщиков и посредников), всех тех, с кем контактирует или опосредованно взаимодействует предприятие.
Ø Товарное– содержит информацию, касающуюся товара, производимого или продаваемого предприятием, а также его аналогов и заменителей.
Важным фактором обеспечения работоспособности баз данных является своевременное обновление и пополнение информации. Пополнение может происходить по результатам телефонных переговоров. Главное в этом – наладить фиксирование звонков клиентов по определенным формам (табл. 2.3.).
Таблица 2.3.
Примерная форма сбора информации по звонкам клиентов.
| Источник | Число месяца | Итого | ||||||||||
| … | ||||||||||||
| Уже покупал | ||||||||||||
| От знакомых | ||||||||||||
| Из рекламы | ||||||||||||
| Всего звонков | ||||||||||||
Новое направление в организации работы со звонками (как входящими, так и исходящими) – это телефонные центры (Call Centre). Телефонный центр может обеспечить контакт с клиентами 24 часа в сутки (табл.2.4.). Организационно телефонный центр образуется как одно из подразделений предприятия либо на контрактной основе с другой фирмой.
Таблица 2.4.
Примерный детальный отчет агента-оператора
Дата: 01.09.07 Фамилия агента: Иванова О.О. Программа:М-987-07
|
Одной из проблем процесса продаж является планирование продаж и отчеты по проделанной работе. Обе проблемы могут быть решены при наличии системы организации поиска клиентов.
Форма, применяемая американскими фирмами по продаже дорогих товаров и услуг– схема Шифмана (табл. 2.5.)
Таблица 2.5
Схема Шифмана
| Потенциальный клиент | Первая встреча | Контакт 1 | Контакт 2 | Контакт 3 | Договор или покупка |
| Фирма 1 Адрес, телефон | Дата, ФИО, реквизиты | Дата 1 | Дата 2 | Дата 3 | Контракт |
Схема Шифмана состоит из 6 блоков (столбцов). В первый заносятся все потенциальные покупатели. Их адреса и контакты собираются из всевозможных источников: баз данных, рекламных обращений, визиток, знакомств на выставках, каталогов участников, списков и пр. Вовсе не обязательно, что все эти потенциальные клиенты знают о существовании предлагаемого нами товара или услуги. Первое обращение к потенциальному клиенту идет в соответствии со списком. Если после первого звонка клиент проявил заинтересованность, то он фиксируется уже во втором столбце. Очень часто в первом и втором столбцах имена не совпадают, поскольку по мере знакомства клиент точнее определяет предложение и кому оно направлено. Не всегда удается продать что-то с первой встречи. Клиент получает необходимую информацию и может обдумывать её от нескольких дней до года. Три следующих столбца фиксируют контакты и звонки, которые имели место. Одновременно они служат напоминанием о том, что, если прошло определенное время и клиент не проявился, то ему пора напомнить о своем предложении. Последняя графа фиксирует результат: подписан контракт (договор), совершена покупка, клиент в перспективе или потерян.
Пример шаблонной формы отчетности по продажам представлен в таблице 2.6.
Таблица 2.6.
Отчетность по продажам
| Дата контакта | Способ | С кем был контакт | Цель | Результат | Примечание |
| 01.02.02. | телефон | Зам. Директора по сбыту предприятия М Иванов И.И. | Узнать причины сокращения закупок | Заказ увеличен на Х штук | Низкий спрос, могут купить больше |
| 05.02.02. | Визит к нам | Менеджер по продажам фирмы S Сидорова И.И. | Предложила новые возможности в работе | В перспективе новый заказ | Позвонить 10.02.02. |
Полнота базы данных и ее насыщенность свежей информацией - залог успеха программ маркетинга. Согласно данным современных исследований, крупные американские компании оперируют сегодня многомиллионными рассылочными списками, в которых информация о каждом участнике рыночных отношений включает до полутора тысяч позиций. Однако объем и качество информации - это лишь пространство, в котором осуществляется эффективное, многофункциональное управление базами данных (рис.2.3).
 |
Рис.2.3. Управление базами данных и их основные
функциональные компоненты
Поддержка «работоспособных» баз требует серьезной мобилизации исследовательских ресурсов, так как процент миграции физических лиц достигает 10% в год, а от 10 до 30% юридических лиц меняют свой адрес ежемесячно. Персональная информация, касающаяся сотрудников фирм, включенных в орбиту маркетинговых операций, также требует уточнения. Достаточно отметить, что ежемесячно свыше 15% сотрудников переходят на новое место работы или получают новую должность. Происходят изменения на различных структурных уровнях: изменяются названия организаций, подразделений, отделов, вводятся и упраздняются должности. Источники и каналы, с помощью которых создаются и пополняются базы данных, могут быть различными, более того, их число постоянно увеличивается за счет появления на рынке новых информационных технологий. Важным и непременным условием успешной работы с базами данных является комплексный подход к их обслуживанию.
В России стране основные юридические компоненты деятельности по созданию баз данных деятельности изложены в Законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации». Наибольшие сложности связаны с накоплением информации о физических лицах: «персональные данные относятся к категории конфиденциальной информации. Не допускается сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных разговоров, почтовых, телеграфных или иных сообщений физического лица без его согласия…».
Маркетологи не всегда в состоянии провести четкую границу между движением навстречу конкретному покупателю и вторжением в его частную жизнь. Всякий раз, когда покупатель откликается на то или иное предложение, его имя, адрес, характер совершаемой покупки (а иногда и другая информация) заносятся в соответствующую базу данных. На западе попыткой решения этих проблем стало создание так называемых "списков Робинзонов" - под это понятие подпадают организации и физические лица, не желающие получать коммерческую информацию и давшие соответствующие распоряжения службам, ведающим составлением адресных списков.
Если первая группа проблем, связанных с накоплением информации в базах данных, относится больше к потребителям товаров и услуг, то вторая затрагивает напрямую интересы их составителей и владельцев. Продажа, аренда, долевое владение базами данных, равно как их создание по заказу того или иного клиента, требует особого детального юридического регулирования и регламентации.
2.3. Маркетинговая информационная система (МИС). Подсистемы МИС. Математические методы, используемые в системе анализа маркетинговой информации. Условия формирования эффективной МИС. Классификация информации: внутренняя, внешняя, первичная, вторичная. Последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия.
Управлять маркетингом фирмы – это обеспечить максимальную эффективность маркетинговой деятельности, которая выражается в стабильном положении фирмы на её рынке и в максимально возможном в конкретной рыночной ситуации количественном эффекте этой деятельности. Этот эффект измеряется суммой полученных доходов.
В функциональном разрезе, «эффективно управлять» означает эффективно планировать маркетинговую деятельность, затем обеспечить наилучшую практическую реализацию этих планов, осуществляя при этом эффективный контроль маркетинговой деятельности (рис.2.4).
Рис. 2.4.Функциональная схема системы управления маркетингом
Осуществление названных функций требует проведения постоянного анализа, который бы обеспечивал управляющих маркетингом необходимой информацией.
Источником информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, является маркетинговая среда фирмы.
Управляющие же должны получать информацию, которая бы удовлетворяла указанным выше требованиям. Таким образом, возникает необходимость формирования системы маркетинговой информации (МИС), которая бы решала эту проблему (рис.2.5).
МИС –это ежедневная система управления и структуризации информации, регулярно собираемой из внутренних и внешних источников. Она представляет собой совокупность индивидов, оборудования и процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой, своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
| ||
 |
Рис.2.5. Схема функционирования системы маркетинговой информации
Маркетинговая информационная система (МИС)может быть условно поделена на 4 основные подсистемы: