Система маркетингового анализа
Цель 1 - 3 подсистем –сбор маркетинговой информации. 4-ая подсистема (маркетингового анализа) занимается хранением, обработкой и анализом информации с помощью различных логических и статистико-математических процедур и имеющихся математических моделей.
Система внутренней отчетности (сбор информации о контролируемых факторах) – это основа МИС. Собирает информацию, источником которой является сама фирма. Это сведения о заказах, ценах на собственную продукцию, продажах, запасах, затратах и т.п. Носителями этой информации являются все виды статистической и бухгалтерской отчетности, внутрифирменная оперативная отчетность, компьютерные базы данных, принадлежащих фирме и т.п.
Позволяет выявлять:
- перспективные возможности
- насущные проблемы фирмы
Содержит данные о том, что уже произошло.
Система маркетинговых наблюдений (система сбора внешней информации) призвана отслеживать ситуацию во внешней маркетинговой среде. Это упорядоченная совокупность источников информации и процедур её получения, используемых для воссоздания текущей картины, происходящих в рыночной среде перемен. При этой источниками информации являются как наблюдения сотрудников фирмы, её посредников и потребителей, так и данные СМИ, периодических изданий, справочников, информационных бюллетеней и т.п. Предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Система маркетинговых исследований - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
Система анализа маркетинговой информации (= Система обеспечения маркетинговых решений) – это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого фирма собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий.
Математические методы, используемые в системе анализа маркетинговой информации:
Статистические методы:множественная регрессия;дискриминантный (классифицирующий) анализ;факторный анализ;кластерный анализ;объединенный анализ;анализ многомерных совокупностей.
Модели:моделирование Марковских процессов;модели очереди («теория массового обслуживания»);модели предварительного тестирования нового товара;модели типа «ответная реакция на продажу»;модели «разумного выбора» («учти и проверь»).
Методы оптимизации:дифференциальное исчисление;математическое программирование;статистическая теория принятия решений;теория игр;эвристика.
Условия формирования эффективной МИС:
1. Система строится исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах, которые влияют на принятие решений
2. Руководитель, использующий МИС, разбирается в принципах её функционирования и принимает участие в разработке её структуры
3. Система использует дезагрегированную информацию (простую)
4. Развитие системы происходит путем последовательного повышения уровня аналитической сложности
5. Имеется координатор, занимающий высокое положение на фирме и представляющий соответствующую информацию руководителю организации
6. Осуществляется систематический контроль информации по маркетингу.
Классификация информации: внутренняя, внешняя, первичная, вторичная. Источники маркетинговой информации принято делить на 2 группы: первичные и вторичные. Система внутренней отчетности и система маркетингового наблюдения фактически занимаются «постоянным слежением» (или мониторингом) и оперируют с вторичной информацией.
Вторичной называют информацию, получение которой не требует проведения специальных процедур, или информацию, уже собранную ранее для других целей или уже опубликованную. К вторичным источникам информации относятся внешние (по отношению к самому предприятию) и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении сотрудников.
Первичные источники дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. К ним относят опросы, наблюдения, эксперименты и деловую (или бизнес) разведку и пр.
Внешние источники вторичной информации:
1. Официальная информация
2. СМИ
3. Специальные издания
4. Книги, учебники, монографии
5. Государственная и отраслевая статистика
6. Информация отраслевых институтов и структур
7. Государственные службы и органы
8. Базы данных
9. Информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн
10. Интернет
11. Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях
12. Информация о патентах, торговых марках, правах и праве на копирование
13. Официальные отчеты фирм и их программные заявления
14. Штриховые коды
15. Реклама
16. Бизнес-планы
17. Новости и события
18. Информация с выставок и ярмарок
19. Мониторинг окружающей рыночной среды
20. Информация исследовательских фирм
21. Неофициальная информация (слухи)
Основную часть массива вторичной информации составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:
Ø Выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу
Ø Определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики
Ø Определить нейтральные фирмы
Ø Отобрать вероятных контрагентов
Ø Разработать оптимальную стратегию.
При работе с внешними источниками информации необходимо соблюдать определенные правила:
1. Сбор информации от случая к случаю грозит потерей очень важной информации, восполнить которую непросто
2. Наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга – регулярной организации отслеживания содержания источников
3. Главные преимущества информационной работы со вторичными внешними источниками – быстрота и низкие затраты
4. Главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам – невозможность найти ответ на конкретно поставленный вопрос
5. Данные в различных источниках часто дублируют друг друга. Поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень
6. Одним из путей решения информационной задачи является работа с опытным экспертом, знающим данный рынок.
7. Иллюстрации, графики, диаграммы, таблицы, схемы позволяют представить информацию в виде, приемлемом для анализа.
Внутренние источники вторичной информации.Многие специалисты, работающие в области маркетинговых исследований, сходятся во мнении, что начинать информационные исследования необходимо с понимания того, что происходит на собственном предприятии, т.е. с анализа внутренних источников информации. В первую очередь маркетологов интересует информация, позволяющая понимать кто, как, где и почему покупает товары/услуги предприятия. Самое простое и эффективное средство получения информации о том, как обстоят дела на предприятии, - исследовать собственную статистику и изучить реальное состояние производства и продаж. Источниками внутренней информации могут являться:
Ø отчеты продавцов на местах
Ø отчеты ремонтно-обслуживающих бригад
Ø бухгалтерский учет
Ø собственная статистика фирмы
Ø журналы, газеты фирмы
Ø личный опыт т.д.
Таблица 2.7.
Контролируемые показатели работы предприятия
| Показатель | Единица измерения | Определение показателя |
| Целевой рынок | Количество | Общее количество покупателей/потребителей товара на сегменте работы предприятия |
| Осведомленность | Количество, процент | Количество потребителей, осведомленных о товаре или марке |
| Потребители | Количество, процент | Общее количество потребителей, которые регулярно покупают товар/марку предприятия |
| Скорость покупок | Количество, стоимость | Средняя цена одной покупки и количество покупок за интервал времени (год, месяц…) |
| Коэффициент повторных покупок | Процент | Процент потребителей, которые делают повторные покупки |
Последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия:
1. Показатели (результаты) деятельности: доля рынка, объем производства/продаж, прибыль, рентабельность, коэффициенты и т.д.
2. Анализ продаж (таблицы и графики)
3. SWOT-анализ
4. Анализ затрат
5. Анализ покупателей (АВС-анализ)
6. Анализ поставщиков (XYZ-анализ)
7. Анализ ассортимента – портфельный анализ (BCG)
8. Матрица жизненного цикла отрасли
9. Оценка конкурентоспособности
10. Анализ целей и стратегий.
2.4. Окружающая среда маркетинга как объект информации. Основные факторы макро и микросреды. Контролируемые факторы. Неконтролируемые факторы. Уровень успеха/неудачи фирмы в достижении своих целей. Обратные связи. Адаптация.
Среда, в которой осуществляется маркетинг, может быть разделена на 5 частей:
1. Контролируемые факторы
2. Неконтролируемые факторы
3. Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей
4. Обратные связи
5. Адаптация
Контролируемые факторы – те, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.
Факторы, определяемые высшим руководством фирмы:
1. Область деятельности.
2. Общие цели.
3. Роль маркетинга.
4. Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом.
5. Корпоративную культуру.
Факторы, контролируемые маркетингом:
1. Выбор целевого рынка.
2. Цели маркетинга.
3. Структура маркетинга.
4. Организация службы маркетинга.
5. Контроль маркетинговых результатов.
Неконтролируемые факторы –это воздействующие на деятельность организации факторы макро- и микросреды, которые не могут управляться организацией и её службой маркетинга (рис.2.6).
издержки
Рис.2.6. Неконтролируемые факторы
Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей –зависит от того, насколько она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.
Обратные связи – для улучшения своей маркетинговой деятельности и обеспечения долговременного существования, фирма должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, о деятельности организации и эффективности её маркетингового плана).
Адаптация – на основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества: изыскивать новые реальные возможности, а также реагировать на потенциальные угрозы.
2.5. Анализ отрасли и конкурентной ситуации на рынке. Исследование конкурентной среды. Модель 5 конкурентных сил М.Портера. Уровни конкуренции. Основные показатели при изучении отрасли: емкость рынка, рыночные доли, интенсивность конкуренции, темп роста рынка, насыщенность рынка. Анализ маркетинговых возможностей предприятия. СТЭП-анализ факторов маркетинговой макросреды. SWOT анализ. Многоугольник конкурентоспособности.
Конъюнктура -современное, сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товара, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях.
Процесс исследования конъюнктурысостоит из следующих последовательных этапов:
1. Сбор информации и анализ конъюнктуры.
2. Разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период.
3. Оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.
Исследование конъюнктуры рынка включает 2 основных блока: изучение общехозяйственной конъюнктуры(или анализ общеэкономической ситуации);
изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка(исследование спроса (потребителей), исследование предложения, определение тенденций развития рынка). Изучение и прогнозирование конъюнктуры конкретного товарного рынка опирается на результатыанализа общеэкономической ситуации.
Основные показатели конъюнктуры рынка:
Масштаб рынка – его ёмкость, объем операций по купле-продаже товара, число предприятий различных типов, выступающих на рынке
Степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения
Тип рынка – конкурентный, монополистический и т.д.
Динамика рынка – изменение основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции
Степень деловой активности - заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.д.
Уровень устойчивости / колеблемостиосновных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом – показатели вариации)
Уровень рыночного риска– оценка вероятности потерпеть поражение на рынке
Сила и размах конкурентной борьбы – число конкурентов, их активность
Цикличность рынка – положение рынка в определенной точке (стадии) экономического или сезонного цикла
Средняя норма прибыли – сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности.
В процессе исследования определяются направление и сила воздействия конъюнктурообразующих факторов на товарные рынки с помощью изучения динамики показателей конъюнктуры. Анализ конъюнктуры обычно завершается разработкой прогноза её развития. Предметом прогнозирования в области конъюнктуры являются следующие показатели конъюнктуры:
Ø объем материального производства
Ø объем спроса
Ø уровень цен.
Содержание и результаты исследований конъюнктуры обобщаются в виде документа под названием «Конъюнктурный обзор»(таб. 2.7).
Таблица 2.7.
Конъюнктурный обзор(примерная схема).
| Название разделов | Основные освещаемые вопросы |
| Введение | краткая характеристика основных явлений, характерных для рынка в предыдущие 3-5 лет |
| Производство | динамика в предыдущие 3-5 лет, география, развитие НТП, особенности государственного регулирования |
| Потребление | объем и динамика в целом и в распределении по основным потребителям; влияние НТП (появление новых технологий, а также товаров - заменителей) деятельность фирм по совершенствованию ФОССТИС субсидирование потребителей |
| Запасы | движение запасов у производителей, в товаропроизводящей сети, у потребителя зависимость уровня запасов от транспортировки товара размер государственных резервов и их регулирование |
| Торговля | объем и динамика в целом и в распределении по регионам и крупнейшим продавцам доля крупнейших продавцов и покупателей регулирование торговли (тарифными и нетарифными методами) новые формы и методы торговли |
| Цены | выявление всех рядов цен с подробным описанием реквизитов (качества, условий поставки, сроков поставки, упаковки и пр.) выбор ориентира или базисной цены, в наибольшей степени отражающей ситуацию на рынке |
| Прогноз | производство потребление торговля цена |
Основные рыночные показатели, которые должны учитываться в процессе работы (см.рис.2.7):
Ø объем продаж (в физических показателях) и товарооборот (в стоимостных показателях)
Ø прибыльность
Ø размер рынка (ёмкость)
Ø доля рынка
Ø количество и величина покупателей, их характеристики, влияющие на процесс принятия решения о покупке
Ø количественные и качественные характеристики основных конкурентов, их основные стратегические установки .
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис.2.7.Основные рыночные показатели
Карта рынкапомогает обозначить формальные связи между участниками рынка. Нарисовать карту рынка (рис.2.8) означает получить полную информацию о том, кто на нем играет заметную роль. Прежде всего надо составить список основных игроков рынка:
1. Производители (или импортеры).
2. Посредники (местные, национальные, международные).
3. Продавцы.
4. Потребители – для предприятий и частных лиц.
Рис.2.8. Карта рынка
Нарисовав карту рынка можно выяснить, как товар от производителя доходит до потребителя. Здесь главное – выявить все связи и определить все существенные «влияния». На карте уместно рядом с линиями связей проставить объемы продаж, а если изучаемое предприятие играет заметную роль, то рядом можно поставить долю его рынка. Чтобы проследить все заметные связи - можно воспользоваться более подробной формой карты.
Основные принципыпрогнозирования конъюнктуры:
Ø системность, т.е. максимально возможный учет взаимосвязи конъюнктурообразующих факторов
Ø оптимизация, т.е. анализ взаимосвязи факторов осуществляется на основе логики (не формализуется)
Ø ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, определяемому возможностями информационной базы
Ø дисконтирование, т.е. приоритет новой информации по сравнению с устаревшей
Ø избирательность базы для прогнозирования, т.е. в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке
Ø аналогичность, т.е. сравнение с прогнозами развития “смежных” явлений или рынков.
Методы прогнозирования:
Ø экстраполяция(основан на перенесении на прогнозируемый период тенденций предшествующего периода)
Ø экспертные оценки (схож с 1-м, но проводится более серьезный экономический анализ с привлечением специалистов или экспертов, окончательное решение принимается на основе сопоставления и анализа всех подготовленных прогнозов)
Ø математическое моделирование (в основе лежит определение функциональной зависимости между отдельными показателями на основе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет; эти зависимости выражаются системой уравнений)
Ø механистическое прогнозирования(“чартизм” - от англ. chart - график) -используется для краткосрочного прогнозирования; сущность заключается в использовании графического анализа динамики отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении с целью последующего прогнозирования движения; главным образом используется при прогнозировании котировок товарных и фондовых бирж.
Анализ отрасли. Под отраслью (рынком) понимается группа предприятий или фирм, чья продукция рассчитана на одинаковых покупателей. Положение в отрасли зависит от экономического состояния, конкуренции в ней и перспектив развития. Состояние отрасли характеризуется техническим и технологическим развитием, инновациями, капиталовложениями, прибыльностью, размером рынка, спросом-предложением и др. Отраслевые исследования являются одними из самых важных.
На их основе выявляются игроки, проводится оценка ёмкости, потенциала, конкурентоспособности предприятия.
Перечень наиболее важных факторов, влияющих на изменения в отрасли:
Ø долгосрочные тенденции в отрасли
Ø изменения в составе потребителей и в способе использования товара
Ø внедрение новых товаров
Ø технологические изменения и прорывы
Ø изменения в системе маркетинга
Ø выход новых или уход крупных участников
Ø глобализация отрасли (или выход из местного уровня на национальный)
Ø изменения производительности и структуры затрат
Ø изменения в законодательстве, экономике, политике, социальной сфере
Ø сила и средства конкуренции.