SWOT- анализ

Применяется при оценке состояния предприятия в целом (может использоваться для компании, бизнес-единицы, человека и пр.) Впервые был применен на фирме General Electric в 70-х годах консалтинговой фирмой McKinsey.

Направлен на определение положения отдельной фирмы: разделение влияющих на стратегическое развитие фирмы ключевых факторов по двум плоскостям, которые можно обозначить как внешние/внутренние и позитивные/негативные (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Weaknesses). См.рис.2.12. Подход предполагает стратегическое соответствие каждому из параметров (угрозы – избегать, слабые стороны – компенсировать, сильные стороны – развить и укреплять). В результате должна образоваться сбалансированная стратеги.

Перед SWOT анализомрекомендуется проводить PEST анализ (анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов).

 

 

	S – Силы	W – Слабости
О – Возможности	SO стратегии	WO стратегии
T - Угрозы	ST стратегии	WT стратегии

 

Рис.2.12. Матрица SWOT анализа

 

SO стратегии– наиболее благоприятные для фирмы стратегии

ST стратегии и WO стратегии- к ним надо относится внимательно и осторожно

WT стратегии– неблагоприятное для фирмы развитие, избегать

Для личного SWOT анализа необходимо дополнительно выявить свои способностии строитьсвою личную стратегиюосновываясь на них и возможностях внешней среды.

 

2.6. Исследование потребителя. Классификация потребителей. Концепция “7Оs”. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы удовлетворения покупателя.

Изучение потребителей как направление исследований является одним из основополагающих. На изучении потребителей строится весь процесс сегментирования. Позиционирование, во многом определяющее представление покупателей о товаре, невозможно провести грамотно без соответствующего изучения потребителей. Можно выделить 5 групп покупателей как источник сбытовой исследовательской активности:

2.13. Пять групп покупателей как источник сбыта

 

Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей. Ключевым вопросом изучения своего потребителя является знание предприятия о том, кто осведомлен о продукции предприятия, кто относится к ней положительно, кто купил её или совершил покупку повторно (рис.2.14).

Рис.2.14. Классификация потребителей

 

Анализ потребителяобычно базируется на концепции «7Оs»и складывается из определения следующих элементов:

1. Occupants - Участников рынка;

2. Objects - Предметов рынка;

3. Objectives - Целей, которые ставят перед собой участники рынка;

4. Organizations - Организаций, присутствующих на рынке;

5. Operations - Операционных процессов рынка;

6. Occations - Возможностей приобретения;

7. Outlets - Каналов сбыта.

Ответив на эти вопросы, фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке.

В маркетинге выделяют 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок (рынок индивидуальных потребителей) - приобретают товары/услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей.

3. Рынок промежуточных продавцов.

4. Рынок государственных учреждений.

5. Международный рынок.

Рынки № 2, 3, 4 - эторынок предприятий (индустриальный рынок, бизнес-рынок) - приобретают товары / услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям (промышленный маркетинг).

В практике проведения маркетинговых исследований существенно различаются подходы к изучению рынка промышленных товаров и рынка потребительских товаров.

Промышленный рынок является исходным, а потребительский – производным. Это означает, что отношений и связей на промышленном рынке явно меньше, а значит и меньше возможных направлений изучения. На промышленных рынках основные деньги тратятся на новые разработки и инновации. Промышленные рынки можно охарактеризовать следующими параметрами:

1. Однородность – общие структуры внутри отрасли по всем географическим зонам.

2. Комплексные принимаемые решения – многосторонние проблемы.

3. Отношения между конкурентами – комплекс взаимоотношений.

4. Техническая сложность и специфичность каждая отрасль (сектор) имеет специфические технологии.

5. Отсутствие традиционных схем проведения маркетинговых исследований – в каждом случае своя специфика.

6. Ограниченность выбора респондентов при проведении анализа – все знания могут быть сконцентрированы в руках нескольких предприятий.