Специализация

А В С А В С

1 1 А,Б,С - возрастная группа

1, 2, 3 - покупательская

2 2 потребность (высокая,

средняя, низкая) 3 3

Рис.3.6. Стратегии охвата целевого рынка

 

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Также, рекомендуется отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность фирмы. При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться 2 методами:

Концентрированный метод (метод муравья)- ведётся последовательная, от одного к другому сегменту поисковая работа целевого рынка. Метод не столь быстр, но не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыдущий и т.д.

Дисперсный метод (метод стрекозы) -представляет собой метод проб и ошибок, его ещё называют методом “метания стрел”. Он предполагает выход товара сразу на мах возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключив по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты. Такой метод довольно быстро даёт результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы (рис.3.7).

Рис.3.7. Методы поиске оптимального сегмента рынка

Показатели оценки сегмента:

1. Количественные:ёмкость рынка (сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано),какое число потенциальных потребителей имеется,на какой площади они проживают.Исходя из этих параметров, предприятие должно решить: какие производственные мощности оно должно ориентировать на сегмент и какова должна быть сбытовая сеть

2. Доступность сегмента- т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки товаров, условия продвижения

3. Существенность сегмента -т.е. определение того, насколько устойчива группа по объединяющим её признакам (сегментация рынка может быть многомерной - при излишней многомерности можно дойти до неустойчивых потребностей), является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся

4. Прибыльность сегмента – рентабельность

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - используя этот критерий, надо решить - как поведут себя конкуренты, когда фирма будет продвигать свой товар

6. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов -сможет ли данная фирма выстоять в конкурентной борьбе, обостряющейся в результате продвижения на данный сегмент конкурентов

7. Возможность работы на данном сегменте - насколько фирма имеет возможность и способность работать на этом сегменте - имеет ли фирма опыт работы на нем, насколько персонал фирмы готов эффективно продвигать товар на выбранный сегмент.