2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
3. Воздействие на рынок с помощью всего комплекса элементов маркетинга.
Комплекс Маркетинга (Marketing Mix или модель «4р»)
- товар (продукт/ услуга/ идея) - product
- цена - price
- распределение - place
- продвижение - promotion
Главное в маркетинге - двуединый подход:
Ø с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса вкусов и потребностей и ориентация производства на эти требования;
Ø с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя[1]
Исходя из того, что маркетинг является рыночной концепцией управления и сбыта, выделяют следующие его функции и подфункции:
Аналитическая функция:
1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение конкурентов.
4. Изучение товара.
5. Анализ внешней и внутренней среды.
Производственная функция:
1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация обеспечения производства материальными ресурсами.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж):
1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Всю область действия маркетинга можно разделить на 3 сферы:
Ø Потребительский маркетинг, В2С, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями (частными лицами и домашними хозяйствами)
Ø Деловой маркетинг (В2В - маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями
Ø Социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций (музеи, университеты и т.д.).
Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задача управления маркетингомзаключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.
Развитие теории и практики маркетинга.Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале ХХ века, с 1901года в ряде университетов – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикс. Курс был схематичным, содержал характеристику приёмов сбытовой деятельности различных фирм и организации рекламных кампаний. Появляются первые ученые, предпринявшие попытку сформулировать принципы новой науки – Рой Батлер, Арчи Шоу, Евгений Гритер, Роберт Кокс и другие.
Расширяется география маркетинга - концепция возникшая в начале ХХ века в США, после Второй мировой войны активно распространяется в Западной Европе (особенно в Великобритании и Германии), в 70-ые годы – в Японии.
Второй этап в развитии теории маркетинга – период 50-х – первой половины 70-х гг. ХХ века: экономическая практика поставила новые задачи перед экономической теорией. На смену маркетингу как комплексу функций по сбыту пришло новое содержание. Маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий спрос ( внешняя среда становится очень изменчивой – турбулентной). В 1960 году Джеромом Маккарти была предложена концепция «4р», которая прояснила содержание маркетинга;положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Происходит смыкание теории и практики маркетинга.
Во второй половине 70-х гг. маркетинг превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и её окружающей средой. Маркетинг начинают рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Он становится комплексной системной деятельностью.
К маркетингу стали относится как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на адаптацию её к внешней экономической и политической среде.
Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый процесс, диалог фирмы с покупателями. Соответственно, все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, т.е. бихевиористической концепции.
В 1992 году в Австралии (г. Канберра) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг означает бизнес».
Эволюция концепции маркетинга.Три этапа в эволюции маркетинга:
1. Рыночный (вторая половина ХIX в.). Маркетинг выступает в функции торгового капитала и ограничивается контролем за сферой сбыта, в которой при помощи средств рекламы и развития торговой сети навязывает товар покупателю. Потребитель рассматривается как пассивный субъект, рациональный эгоист, включающийся в потребление. Маркетинг этого периода интуитивный, является методом продаж, не требующим системной направленности, вклад в повышение эффективности фирмы – рационализация процесса сбыта.
2. Производственный (начало ХХ в. – 20-ые гг. ХХ в.).Маркетинг проникает в сферу производства и начинает играть функцию торгово-промышленного капитала. Он направляется на формирование спроса и агрессивное потребление. Спрос рассматривается как величина, зависимая от доходов. Меняются подходы к рассмотрению человека – он становится более осознанным, целенаправленным в своей деятельности, но ещё не носителем потребностей. Маркетинг начинает оформляться концептуально и превращается в систему факторов, направляемых на активизацию спроса. В комплексе маркетинга, наряду со сбытом, продуктом и продвижением появляется ещё один элемент – цена.
3. Потребительский (с конца 50-х гг. ХХ в.). Маркетинг проникает в сферу потребления для систематического наблюдения за потребительской деятельностью человека. Человек предстаёт как субъект потребления, которому присущи сложные мотивы потребительского выбора. В комплекс маркетинга включается товар, который трактуется как набор полезных свойств. Отношения маркетинга начинают проникать в сферу распределения. Меняется не только сама система маркетинга, но и усиливается комплексность её элементов. Система маркетинга ориентирована на наиболее полное удовлетворение спроса и стимулирование потребления.
Социальная ориентация маркетинга.На рыночной и производственной стадии социальная ориентация распространялась только на сферу рынка и была связана с вопросом регулирования пропорции производства и потребления. Регулирование пропорции общественного производства осуществляется путем интенсивного приспособления потребностей к товарному предложению. Функция маркетинга - формирование и стимулирование спроса. Регулирование общественных пропорций осуществляется путем приспособления производства к возникающим потребностям. За счет этого удовлетворяются интересы не только потребителей, но и производителей.
Современная концепция маркетинга прошла 3 фазы эволюции:
Ø Возникновение массового рынка (маркетинг отождествлялся со сбытовой и распределительной деятельностью).
Ø Выражение концепции в её современном виде (традиционный маркетинг – транзакционный маркетинг, в центре внимания - потребитель).
Ø Перенос акцента со сделки на отношения сторон (маркетинг взаимоотношений).
Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Возможное преимущество массового маркетинга - максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.
Целевой маркетинг. В 70-80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмент.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятии:
1) сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекса маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;
2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
3) позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.
История развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и позволяет выделить несколько концептуальных подходов к его организации (см.таб.1.2):
Ø производственная концепция;
Ø сбытовая концепция;
Ø товарная концепция;
Ø потребительская концепция;
Ø социально-этическая концепция.
Таблица 1.2
Концепции организации маркетинговой деятельности компаний
| Концепция маркетинга | Производственная концепция | Сбытовая концепция | Товарная концепция | Потребительская концепция | Социально-этическая концепция |
| Суть концепции | Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке | Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия | Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества | Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка | Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям |
| Особенности концепции | Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества) | Фокусирование внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат) | Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов | Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка | В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества |
| Цели производителя | Увеличение объема продаж | Производство товара с последующим изощренным сбытом | Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя | Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса | Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано |
| Способ достижения цели | Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда | Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки | Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам | Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар | |
| Современные условия применения | Товары массового спроса, рынок большой ёмкости | Товары пассивного спроса (покупатель не испытывает потребности в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса) | Может быть применена на любых типах рынка | Может быть применена на любых типах рынка | Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг |
| Недостатки | Узость товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка | Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний | Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель неспособен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров - субститутов | Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества | Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара |
Особенности маркетинга в настоящее время:
- системный, комплексный подход к решению задач, стоящих перед предприятием;
- ориентация на долгосрочный коммерческий успех;
- непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах;
- активное воздействие на окружающую среду;
- инновационная деятельность в производстве, инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами
- глобализация концепции маркетинга.