Структура продвижения (Promotion Mix) -представляет собой комбинацию различных видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация.

Составляющие элементы коммуникационной модели.При разработке коммуникации необходимо:

1. Выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на решения о том, чтосказать, каксказать, когдасказать, гдесказать и от чьегоимени сказать.

2. Определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция - совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние её нужно привести).

3. Выбрать обращение (в идеале обращение должно: 1. Привлечь внимание 2. Удержать интерес 3. Возбудить желание и 4. Побудить к совершению действий – Attention/Interest/Desire/Action – модель AIDA).

4. Выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы коммуникации) - они могут быть 2-х видов:

Ø канал личной коммуникации (в них участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью TV, путем личной переписки по почте; эффективны, т.к. представляют участникам возможности для личного сообщения и для установления обратной связи – прямое стимулирование продаж)

Ø канал неличной коммуникации (это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи – СМИ: радио, TV, пресса – косвенное стимулирование продаж)

В мировой практике часто используют разделение на ATL-технологии и BTL-технологии.Легенда о происхождении терминов родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании Procter&Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в неё рекламу в прессе, на телевидении и т.д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line, «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line, «под чертой»).

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т.п. Реклама в прессе, на телевидении, наружная – это косвенное стимулирование продаж. Прямое (BTL) подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж.У ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL фирма строит бренд, создает легенду, вызывает у потребителя определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер бренда.

Факторы, определяющие структуру Promotion Mix:

Ø Тип товара и рынка.

Ø Стратегия обеспечения продаж по каналам распространения.

Ø Степень готовности покупателя.

Ø Этап ЖЦТ.

1. Тип товара или рынка.Относительная значимость данных видов продвижения на разных рынках разная:

для рынка потребительских товаровпо значимости чаще всего реализуются:

Ø Реклама.

Ø Стимулирование сбыта.

Ø Персональная продажа.

Ø Связи с общественностью.

Для рынка продукции промышленного назначения:

Ø Персональная продажа.

Ø Стимулирование сбыта.

Ø Связи с общественностью.

Ø Реклама.

2.Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма:

Проталкивание - Push - проталкивание товара по каналам товародвижения

Притягивание - Pull- используется для формирования спроса со стороны потребителя

Комбинирование - Push & Pull

3.Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.

На этапе осведомленности - основную роль играют реклама и пропаганда.

На знания потребителя больше всего влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.

На потребительскую убежденность, в первую очередь, оказывает влияние техника личной продажи и немного меньше - реклама.

Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

4. Эффективность средств стимулирования может быть разной в зависимости от этапа ЖЦТ:

На этапе выведения товара на рынок -наиболее эффективны с точки зрения высокой осведомленности - реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста- реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по СС можно сократить, т.к. на этом этапе требуется меньше побуждения.

На этапе зрелости- значимость СС по сравнению с рекламой возрастает, товар покупателям уже известен, и нужно лишь упоминать о нем с помощью рекламы.

На этапе упада - к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, но СС продолжается.

Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы осуществлять коммуникацию особым образом. Основные отличия друг от друга в достижении эффективности связаны с типом контакта с потребителями, времени контакта, продолжительностью ответной реакции на воздействие (таб.4.3.).