Необходимость использования в маркетинговой деятельности разнообразной информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. То есть маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на принципе комплексности и увязки всех компонентов в ее предметной области. Это достигается применением современных средств вычислительной техники и информационных технологий. Предметная область МИС - это системы внутренней, внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации.
Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. Сюда относятся: данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений о внешней среде.
Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.
Маркетинговые исследования формируют данные относительно таких направлений как исследования рынка, потребительских свойств товаров и т.д.
Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций. Система анализа маркетинговой информации опирается на экономико-математические методы и дает возможность определить: влияние основных факторов работы предприятия на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них; возможности сбыта при росте цен или накладных расходов; параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность; положение предприятия на рынке (доля рынка и ряд других показателей) и т.д. Среди экономико-математических методов следует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не подаются аналитическим решениям; методы теории принятия решений, используемые для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
Данные анализа и сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируют сигнальную информацию. После установления причин возникновения отклонений и с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.
Таким образом, МИС включает следующие уровни, связанные друг с другом и взаимодополняющие друг друга:
* внутренняя информация
* внешняя информация
* результаты маркетинговых исследований
* система анализа маркетинговой информации
* сигнальная информация.
В заключении сформулируем принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.
1) Актуальность информации - это реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.
2) Достоверность - это отсутствие фальсификации и точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.
3) Релевантность - получение информации в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежание работы с ненужными данными.
4) Полнота отображения - это объективный учет требований всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.
5) Целенаправленность - это ориентация на конкретные цели в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.
6) Согласованность и информационное единство - это разработка системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и согласованность первичных и производных данных.