Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Товар - средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товар - это комплекс полезных свойств вещи..
Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного предприятия (производителя). Поэтому особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвету, упаковке, дизайну, эргономическим особенностям (удобство пользования, обслуживания и ремонта и т.д.), сопровождающей документации (описания, инструкции по эксплуатации и т.д.).
Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.
Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.
Расширенный продукт - это не только образ товара, но и комплекс обслуживающих товар элементов (гарантии, технические рекомендации по обслуживанию товара, условия возврата и т.д.).
Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга (изначальный замысел товара как средства удовлетворения определенной потребности).
Другая точка зрения предусматривает выделение таких трех уровней товара как: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом, это основная выгода или услуга, это замысел или идея товара.
Товар в реальном исполнении - это основные свойства товара и окружение товара: внешнее оформление, качество (сортность), дизайн и упаковка, марочное название товара.
Товар с подкреплением - это комплекс поддерживающих элементов, включая послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный сервис), условия поставки и монтажа и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
При выбор стратегий маркетинга для отдельных товаров производителю (посреднику и т.д.) приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. В этой связи выделяют ряд критериев классификации товаров в маркетинге.
1 критерий. По принадлежности:
* Товары личного пользования (их особенностью является то, что они предназначены для конечного потребления);
* Товары производственного потребления (для использования в процессе производства каких-либо конечных товаров).
2 критерий. В зависимости от присущей товарам долговечности:
* Товары длительного пользования (многократное использование);
* Товары кратковременного пользования (потребляемые за один или несколько циклов полностью);
* Услуги (действия, выгоды, удовлетворения).
3 критерий. Товары личного пользования на основе покупательских привычек делятся:
* Товары повседневного спроса (основные товары);
* Товары предварительного выбора (сравниваемые товары);
* Товары особого спроса (конкретные марки товаров);
* Товары пассивного спроса (услуги страхования и т.д.).
4 критерий. Товары производственного назначения делятся на группы:
* Основное оборудование;
* Вспомогательное оборудование;
* Узлы и агрегаты;
* Основные материалы;
* Вспомогательные материалы;
* Сырье;
* Производственные услуги;
* Интеллектуальные товары.
Таким образом, товар - это изделие, которое характеризуется основными свойствами:
1) Товар предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
2) Товар производится производителем для продажи;
3) Товар приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.
Товар можно представить как: Изделие + Комплекс обеспечивающих + Комплекс подкрепляющих элементов, дополняющих друг друга и являющихся составляющими конкурентоспособности товара предприятия на рынке.