Основу маркетинговой деятельности составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен и т.д. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, насыщенности, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит к выбору одной из двух форм маркетинга: маркетинга, ориентированного на продукт или маркетинга, ориентированного на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.
На современном этапе развития теории маркетинга все чаще ведут речь о так называемом интегрированном маркетинге, поскольку только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.
Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг (см. также табл. 1).
Таблица 1
Состояние спроса, цели и тип маркетинга
Состояние спроса | Цель маркетинга | Инструменты | Тип маркетинга |
1. Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования | Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное | Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение | Конверсионный |
2. Отсутствие спроса | В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д. | Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта | Стимулирующий |
3. Скрытый, при котором на рынке многие потребителя не удовлетворены существующими продуктами | Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный | Разработка продуктов, отвечающих новым возникающим потребностям, переход на новый уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта | Развивающий |
4. Падающий | Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода | Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. | Ремаркетинг |
5. Нерегулярный спрос, характеризующий сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса | Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом) | Гибкие цены, методы продвижения товара на рынке и т.д. | Синхромаркетинг (торговля сезонными товарами и т.д.) |
6. Полноценный, когда организация удовлетворена рынком сбыта | Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменений системы предпочтений потребителей и усиления конкурентоспособности товара | Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены | Поддерживающий |
7. Чрезмерный спрос, когда его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению | Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции | Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, передача “ноу-хау” другим фирмам, но с использованием марки данной фирмы и т.д. | Демаркетинг |
8. Иррациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения) | Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов | Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией | Противодействующий |
В зависимости от размера охваченного рынка различают:
* массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
* продуктово - дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;
* целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.
Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.