Формирование спроса и стимулирование сбыта ( ФОССТИС ) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга , так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария .
Служба ФОССТИС (подразделение ФОССТИС ) является составным элементом всей организационной структуры маркетинга на предприятии вне зависимости от того какие товары (услуги ) предприятие предлагает рынку .
С методической точки зрения для организации системы ФОССТИС на предприятии, принципиальное значение имеет разделение товаров по основополагающему признаку : на товары индивидуального потребления ( ИП ) и товары производственного назначения (ПН) .
Товары ИП потребляются теми ,кто его покупает. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции , чаще всего вызванные рекламой и модой , а также стремлением к подражательству (знаменитостям). Товары ИП предназначены для широких кругов населения и, соответственно, производятся в огромных количествах .Поэтому для их продаж требуются разветвленные сбытовые сети , которые ,как правило, многоступенчаты.
Для успешного сбыта товаров ИП принципиальна осведомленность широких масс покупателей о:
- потребительских свойствах товара
- о местах продажи
- ценах , скидках и условиях оплаты
Следовательно, необходима организация крупномасштабных, дорогостоящих компаний ФОССТИС , освещающих именно эти аспекты .
Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг . Покупают эти товары совсем не те лица , которые их используют , а решение о покупке принимается коллегиально , после длительных процедур обсуждений и утверждений . Существует ошибочное , чаще всего , мнение о том , что при продаже товаров ПН реклама и другие мероприятия ФОССТИС должны быть адресованы специалисту . Однако , решение о покупке товара ПН принимает не инженер-специалист , а бизнесмен-управляющий , который будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих , а только потом с технических позиций. Покупатель товара ПН должен быть информирован о том как данный товар поможет при решении производственных или социально-экономических задач , а именно :
- о возможности повышения финансовых показателей производственных процессов
- о возможности понижения вредного воздействия на природную среду
- о возможности понижения энерго , материало и трудозатраты.
Именно эти социально-экономические и социально значимые характеристики товаров ПН должны быть обнажены при организации их продаж .
Так же особо важна именно для товаров ПН аргументированность заявлений , которая может быть подкреплена свидетельствами независимых фирм и организаций , профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров .
Для распространения подобной информации для оптовых покупателей ИП и любых покупателей ПН используются следующие каналы :
1. личные контакты :
- визиты представителя предприятия к потенциальному покупателю (переговоры )
- переговоры на выставках , ярмарках
- вручение печатной рекламы (каталоги , проспекты , буклеты )
2. почта :
- прямая почтовая реклама
- распространение листовок
3. пресса : в первую очередь, отраслевая для товаров ПН .
Для покупателей товаров ИП , особенно массовых товаров ( продукты , обувь , одежда ) или длительного пользования ( авто , холодильники , телевизоры ) целесообразны следующие каналы распространения информации :
- пресса ( газеты , журналы , доступные всем слоям населения )
- аудио - визуальные средства ( радио , телевидение , кино , видео-установки на ярмарках и т,д, )
- рекламные щиты , плакаты ( помещаемые в местах скопления людей )
- реклама на транспорте .
62. Система ФОССТИС: содержание системы ФОС
ФОС – система , обеспечивающая информирование потенциального покупателя о существовании товара , его потребительских свойствах , способствующая снижению настороженного отношения к новому товару .
Потенциальный покупатель должен получить информацию :
- о существовании товара
- о качестве уровня потребностей ( описание потребительских свойствах товара )
- о гарантии защиты интересов покупателя .
Основная задача ФОС – введение нового товара на рынок , обеспечение начальных продаж , завоевание незначительной доли рынка .
Элементами ( мероприятиями) системы ФОС являются :
реклама
выставки , ярмарки , презентации
паблик рилейшнз
Специфическими формами мероприятий ФОС могут быть :
внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара
рассказ о специфических свойствах товара , выгодно отличающих его от других
рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте
отзывы о качестве товара престижных потребителей этого товара
репортаж об испытаниях товара фирмой экспертом
предложения о нетривиальных способах использования
63. Система ФОССТИС: содержание системы СТИС
Система стимулирования сбыта ( СТИС) – это комплекс мероприятий , способствующих расширению продажи товаров и услуг , которые уже не могут считаться новыми. Основными задачами СТИС являются побуждение к повторным покупкам , распространение товара в новые сегменты рынка , установление регулярные коммерческих связей потребителя с фирмой-продавцом .
Мероприятия СТИС дифференцируется по отношению к покупателям , посредникам и продавцам .
По отношению к покупателям основными мероприятиями СТИС являются:
Скидки на количество изделий в приобретаемой партии на уровне 1 – 30 % ; бонусные скидки постоянным покупателям в размере 5 – 8 % ; гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром ; кредит в различных формах ; бесплатное распространение образцов в расчете на покупку крупной партии ; бесплатная передача на временное пользование ; прием подержанного прежней модели в качестве первого взноса за новую модель ; подарки за покупки ; презентации нового товара вне выставок и ярмарок ; сезонные цены ; экскурсии на предприятие – изготовитель , пресс-конференции по случаю вывода нового товара и другое .
По отношению к посредникам основными мероприятиями СТИС являются :
Разнообразные скидки ; финансирование рекламной работы ; разнообразное обучение персонала ( прием продажи , общению с покупателем , демонстрации изделий и другое ) ; поставка спецоборудования для предпродажного сервиса .
По отношению к продавцам основными мероприятиями СТИС являются :
Премирование ( дополнительные выплаты к основной зарплате , дополнительный отпуск , ценные подарки , уикенды за счет фирмы и другое ) ; моральные поощрения ( почетные дипломы , памятные медали и другое ).
Приведем матрицу , отражающую совокупность основных методов стимулирования , позволяющих привлекать покупателей к тому или иному продукту , а также активизировать деятельность посредников , торговых и сбытовых работников фирмы .
Методы СТИС | Субъекты СТИС | ||
покупатели | посредники | продавцы |
1. Бесплатное распространение опытных образцов +
2. Гарантии возврата денег + +
3. Вручение ценных подарков +
1. Прием б/у изделий в качестве первоначального
взноса за новое изделие +
5. Проведение конкурсов + + +
6. Проведение лотерей +
7. Предоставление купонов , призов +
8. Скидки за определение объемов партий товаров и
регулярность покупки + +
9. Поставка части товаров бесплатно +
10. Субсидирование рекламных мероприятий +
11. Предоставление товара во временное пользование +
12. Резкое снижение цены товаров + +
13. Предоставление дополнительных дней отдыха +
14. Оплата личных потребностей +
15. Предоставление кредита + +
16. Презентации новых товаров + +