Планирование деятельности предприятия и осуществляемый на основе плана контроль деятельности имеют большое значение сточки зрения маркетинга. Они позволяют осуществлять предварительную организацию деятельности в соответствии с поставленными целями; продуманные действия, направленные на достижение максимального эффекта от взаимодействия ресурсов предприятия.
Планирование производится на всех уровнях, от общего к частному:
· Планирование генеральной политики в средне- и долгосрочном периоде;
· Планирование маркетинговой политики в средне- и долгосрочном периодах;
· Разработка программы по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цены, торговый персонал, сбыт, информация);
· Составление программы по каждой отдельной операции.
Содержание плана охватывает три основных момента:
-четко изложенные цели, которых нужно достичь;
-средства достижения;
-методы контроля за развитием действий.
План представляет собой проект сотрудничества между управлением по маркетингу и всеми, кто на разных уровнях будет следовать этому плану. Он составляется одновременно с другими планами (финансовыми, производственными), с более общими программами маркетинга на долгий период.
Помимо планирования тонким местом в деятельности промышленных компаний является политика продукта. Предприятие должно выработать критическое отношение к своим продуктам, постоянно подвергать их анализу, чтобы иметь возможность эффективно управлять ими в разные периоды своей деятельности, для этого нужно изучить пару “продукт-рынок” по существующим методикам: методу Бостонской консалтинговой фирмы, методу “значимости сектора – конкурентной позиции”, сетки управления портфелем, “запуска” продуктов.
Политика продукта также тесно связана с его жизненным циклом. Как уже выше говорилось, жизненный цикл промышленных продуктов по времени больше, однако и он не вечен. Жизненный цикл продуктов меняется в зависимости от самих продуктов, от отраслей. Выделяют следующие его стадии:
Нулевая стадия – исследования. На этой стадии устанавливается потребность в продукте, его возможные характеристики, однако не следует ограничиваться только техническими исследованиями, необходимо анализировать рынок, конкурентов, мотивы покупок, которые будут способствовать доводке продукта и уменьшению неопределенности.
Первая стадия – внедрение. Продолжают решаться задачи нулевой стадии, сам продукт посредством пробных продаж запускают на рынок, велики затраты по реализации проекта.
Вторая стадия – промышленное освоение. Основная задача предприятия – быстро реагировать на растущий спрос, производя товар большими сериями, не дать оживиться конкурентам. Большое значение на этой стадии имеет передача коммерческой информации, так как продукт нуждается в поддержке.
Третья стадия – зрелость. В рамках стадии зрелости выделяют три основных периода. В самом начале при “растущей зрелости”, которая граничит с предыдущей стадией, выявляются последние запоздалые потребители. Затем в период “стабильной зрелости” продукт покупается прежними, а не новыми потребителями, само количество потребителей не увеличивается; однако этот период может продолжаться долго, пока не будут внедрены товары-субституты, а также в силу инертности покупателей в отношении поставщиков. В период “увядания” продукт теряет своих потребителей, которые обращаются к другим продуктам, способным лучше удовлетворить потребность. Объем продаж начинает сокращаться, что влечет за собой недогрузку производственных мощностей.
Четвертая стадия – насыщение и спад. Основная цель фирмы – помешать данной тенденции, предусмотрев свертывание производства данного продукта.