Функция управления и контроля маркетинга включает четыре подфункции.
1) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2) Информационное обеспечение управления маркетингом.
3) Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4) Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
5) Управление рисками.
Организация планирования. Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятия по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. Задача - уменьшить с помощью системы планирования степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности, обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Виды планирования: стратегическое (долгосрочное, 3-5 лет и более), тактическое (оперативное, 1 год). Процесс планирования включает следующие стадии: определение целей маркетинговой деятельности; разработка альтернативных стратегий; выбор наилучшей стратегии; формирование плана маркетинговой деятельности; оперативно-календарное планирование (с разбивкой плана по ресурсам и исполнителям); бюджет маркетинга.
Информационное обеспечение маркетинга. Информация - средство общения людей, источник сведений об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации на основе применения специальных методов ее получения, обработки, накопления и выдачи (интерпретации) пользователю. Совокупность информации можно подразделить по трем подсистемам: система внутренней информации (бухгалтерская и статистическая отчетность, производственная и научно-техническая информация); система внешней информации (сведения о состоянии внешней среде предприятия, рынке, поведении покупателей, поставщиков, конкурентов и т.д., собираемые на основе изучения публикаций в специальных изданиях, сборниках, периодической печати, а также посещения выставок, проведения переговоров); система информации маркетинговых исследований (данные анализа параметров рынка, политики цен, реакции потребителей на новые товары, товары конкурентов и т.д.).
Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникация - обмен информацией. Коммуникация обеспечивает воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия. Внешняя среда: потребители (коммуникация посредством рекламы, стимулирования сбыта, личная продажа и т.д.); поставщики, посредники, конкуренты (коммуникация посредством “паблик рилейшнз” - мероприятий по взаимоотношениям с общественностью, пропаганда через СМИ - “паблисити”, специфические приемы коммуникации - ярмарки, рекламная литература и т.д.). Внутренняя среда: службы предприятия, его сотрудники (коммуникация посредством организации эффективной обратной связи, однозначного толкования управляющей информации исполнителями).
Организация контроля маркетинга. Контроль - сравнение фактических результатов деятельности предприятия с запланированными. Цель контроля - выработка корректирующих действий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Объекты контроля в маркетинге: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы. Направления контроля в маркетинге: соответствие плановых показателей реальным (доля рынка, затраты на производство, маркетинговая деятельности, поведение покупателей и конкурентов и т.д.); контроль прибыльности и рентабельности; стратегический контроль (ревизия маркетинга). Методы контроля: через обратные связи (связь между информационной и коммуникационной системами предприятия); с помощью ситуационного анализа (разбор конкретной ситуации с точки зрения всех аспектов маркетинговой деятельности).
Управление рисками. В процессе маркетинговой деятельности анализируют следующие виды рисков: внутренние и внешние. Внутренние риски: риск недостаточности уровня кадрового обеспечения (непрофессионализм, необходимость переподготовки, найм высокооплачиваемого персонала); технические риски (ухудшение качества, нанесение вреда окружающей среде и уплата штрафов в этой связи, сбои и поломка компьютерной техники); производственный риск (снижение намеченных объемов производства, риск перерасхода средств, прирос фонда оплаты труда); возникновение непредвиденных затрат и снижение доходов (пеня, вымогательство, ошибки работников); не обеспечение достаточного уровня финансирования (отсутствие собственных средств, непредвиденные расходы). Внешние риски: политические (национализация, экспроприация предприятий, военные действия, гражданские беспорядки); имущественные (утрата прав на владение, уничтожение имущества); невыполнение договоров контрагентами по объективным и / или субъективным причинам; финансовые (изменения в налогообложении, валютные, кредитные, инвестиционные, инфляция); не обеспечение достаточным уровнем финансирования (проблемы со сторонними инвесторами); маркетинговые риски сбыта продукции (ошибки оценки рисков, спроса, в выборе ценовой политике, стратегии продаж, недобросовестная конкуренция); маркетинговые риски, связанные с наличием необходимых ресурсов (изменение конъюнктуры рынка, поставщиков, не готовность смежников).
9. Процесс управления маркетингом: понятие, составляющие
Маркетинг - всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных и открывающихся рыночных возможностей. Процесс управления маркетингом - совокупность этапов, выполнение которых обеспечивает эффективное принятие управленческих решений в системе маркетинга. Процесс управления маркетингом состоит из: 1. Анализа рыночных возможностей; 2. Отбора целевых рынков; 3. Разработки комплекса маркетинга; 4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Охарактеризуем более подробно данные этапы.
Этап анализа рыночных возможностей фирмы представлен: системой маркетинговых исследований и маркетинговой информации; маркетинговой средой (микросредой - поставщиками, самой фирмой и ее внутренней средой, конкурентами, клиентами, контактными аудиториями фирмы, и макросредой маркетинга - демографической, экономической, природной, научно-технической, политической, культурной средой); рынками индивидуальных потребителей и рынками предприятий, являющихся сферами интереса данной фирмы. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Одним из полезных приемов в рамках данного направления аналитической работы является использование сетки развития товара и рынка (матрицы Анзоффа).
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | 1. Более глубокое проникновение на рынок | 3. Разработка товара |
| Новые рынки | 2. Расширение границ рынка | 4. Диверсификация |
Более глубокое проникновение на рынок может быть достигнуто следующим образом: с помощью снижения прейскурантной цены товара, применения системы скидок и поощрений по отношению к покупателям товара, увеличения расходов на рекламу, распространения товара через большее число торговых предприятий, обеспечение товару более заметной выкладки на магазинных полках и т.д.
Расширение границ рынка предполагает работу в двух направлениях: поиск новых демографических рынков (половозрастной состав населения), рынков организаций (корпоративных клиентов), новых географических рынков (страновых, региональных рынков).
Разработка товара предполагает создание принципиально новых товаров и выход с ними на существующий рынок (традиционный рынок для данного предприятия) и / или существенное позитивное улучшение свойств выпускаемых товаров с тем, чтобы расширить круг их пользователей
Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством основной продукции компании. Эта стратегия - распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.
Этап отбора целевых рынков включает: замеры объемов спроса; сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Сегментирование - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и / или поведении. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Есть пять способов охвата рынка. Охарактеризуем их.
1) Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка (например, компания , производящая болеутоляющие средства будет предлагать на рынок обезболивающие препараты долговременного действия, предназначенные группе лиц среднего возраста.
2) Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности (в нашем примере это - производство болеутоляющих средств долговременного действия для всех типов покупателей).
3) Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. Например, для лиц среднего и пожилого возраста.
4) Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов (выборочная специализация). Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.
5) Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента продукции (болеутоляющих средств, например), чтобы обслуживать все сегменты рынка.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четкого отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Следующий этап управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Такие возможности можно объединить в четыре группы: товар, цена, методы распространения товара на рынке и методы стимулирования продаж товара. Товар - это набор “изделий и услуг”, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения товара - возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (оптовая и розничная торговля, складирование и транспортировка товара и т.д.). Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его (реклама, пропаганда и т.д.).
Завершающий этап управления маркетингом - претворение в жизнь маркетинговых мероприятий включает систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, систему организации службы маркетинга на предприятии, систему контроля маркетинга. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации содержит системы внутренней отчетности; информации, полученной в процессе проведения маркетинговых исследований; сбора текущей информации и анализа маркетинговой информации. Система планирования исходит из того, что у предприятия есть несколько вариантов направлений деятельности. Компания обычно разрабатывает стратегический (перспективный) и тактический (бизнес-план или оперативный план) планы деятельности с тем, чтобы уменьшить неопределенность и риск в процессе принятия маркетинговых решений. Организация службы маркетинга на предприятии предполагает определение структуры управления маркетингом, которая в состоянии взять на себя всю работу по производству и продвижению товара компании на рынок. Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах (по функциональному, региональному, товарному и другим признакам). Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Помимо прочего, фирме необходимо контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок (ревизия маркетинга).
Такова в общих чертах концепция управления маркетингом на предприятии.
10. Маркетинговая среда: понятие, составляющие
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, самой фирмой с ее внутренней средой, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Охарактеризуем каждую из составляющих маркетинговой среды.
Таблица 1
Факторы маркетинговой среды фирмы и их характеристика
| Факторы маркетинговой среды | Характеристика факторов маркетинговой среды |
| Микросреда маркетинга | |
| 1. Фирма | Высшее руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и т.д. |
| 2. Поставщики | Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретного товара. |
| 3. Маркетинговые посредники | Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов (торговые посредники - опт и розница, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). |
| 4. Клиентура | Основными типами клиентов фирмы являются: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. |
| 5. Конкуренты | Основные типы конкурентов в маркетинге: желания-конкуренты (альтернативные варианты поведения потребителя); товарно-родовые конкуренты (альтернативные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя); марки-конкуренты (разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя). |
| 6. Контактные аудитории | Любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Типы контактных аудиторий: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории (население), широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие). Контактная аудитория может быть благотворной (спонсоры), искомой (чью поддержку ищет фирма) и нежелательной (общества или группы потребителей, бойкотирующие товары фирмы). |
| Макросреда фирмы | |
| 1. Демографическая среда | Численность населения, рождаемость и смертность населения, половозрастной состав населения, процесс урбанизации, миграция населения, перемены в укладе семейной жизни (измельчение семейных ячеек и т.д.) и др. |
| 2. Экономическая среда | Тип экономики, уровень доходов и их распределение, динамика экономики, промышленная эффективность, финансовая динамика, государственное вмешательство в экономику, внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок), инвестиционная ориентация, социально-экономический консенсус и стабильность, уровень текущих цен, инфляционные процессы, структура потребительских расходов и сбережений и т.д. |
| 4. Природная среда | Наличие и дефицитность основных видов сырьевых ресурсов, угроза их (ресурсов) исчерпаемости, процессы вздорожания энергии, рост загрязнения среды, государственная политика в сфере рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. |
| 5. Научно-техническая среда | Состояние технической и прикладной науки, ускорение научно-технического прогресса, появление новых возможностей (биотехнологии, робототехника и т.д.), динамика ассигнований на НИОКР, государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров. |
| 6. Политическая среда | Законотворчество в рамках регулирования предпринимательской деятельности, антимонопольное регулирование, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, политическая система в стране (партии, движения, лобизм, олигархия), политико-правовая стабильность в стране. |
| 7. Культурная среда | Вера (религия и ее значение в жизни людей), искусство, мораль, нравственность, цензура, обычаи и традиции в стране, учреждения культуры и их поддержка со стороны государства и т.д. |
Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.
11. Понятие, принципы построения, виды организационных структур службы маркетинга
Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Значение маркетинговой структуры проявляется в том, что она позволяет успешно реализовывать концепцию маркетинга (функции маркетинга: аналитическую, производственную, сбытовую и функцию управления и контроля).
Принципами построения маркетинговой структуры предприятия являются: единство целей (базовые цели, не исключающие друг друга и единые для всех подразделений предприятия); простота маркетинговой структуры (простота и четкость построения способствуют более легкому приспособлению к меняющимся условиям внешней среды работы предприятия); эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации (эффективная обратная связь); принцип единого подчинения (единоначалие, отсутствие дублирования руководящих функций); малозвенность маркетинговой структуры во избежании нарушения процесса эффективной коммуникации.
Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Охарактеризуем основные виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.
Функциональная структура целесообразна, когда количество товаров и рынков, стоящих в сфере интересов предприятия невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. В данной и в ряде последующих оргструктур маркетинговую службу возглавляет директор по вопросам маркетинга (на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятием может быть разным). В рамках функциональной структуры директору подчиняются подразделения службы маркетинга, организованные исходя из функций, которые они выполняют (отделы исследования рынка., планирования ассортимента продукции, сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, сервисного обслуживания, планирования маркетинга и т.д.). Достоинства данной оргструктуры: простота организации и управления, высокая маневренность при наличии небольшой номенклатуры выпускаемых товаров. Недостатки: при расширении номенклатуры выпускаемой продукции и расширения числа рынков сбыта производственная и сбытовая маневренность снижается; слабая гибкость стратегии (ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений); не способствует динамизму и новаторству. В целом функциональная структура службы маркетинга выступает базовой для основных форм.
Товарная (продуктовая) структура службы маркетинга применяется, когда на предприятии выпускается большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. При такой организации маркетинга в подчинении директора находятся управляющие маркетингом по товарам. Достоинства такой структуры: координация всего комплекса маркетинга в рамках каждого вида товара, быстрое реагирование на возникающие проблемы, инновационная ориентация сотрудников (совершенствование товара, его модернизация). Недостатками данной структуры являются: дороговизна организации; наличие двойных линий подчинения у сотрудников продуктовых подразделений (подчиняются своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб).
Региональная структура применяется, когда выпускаемая продукция продается в разных регионах, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. В данном случае директору по вопросам маркетинга подчиняются управляющие маркетингом в разрезе регионов деятельности предприятия. Достоинства: торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории, не тратить время деньги на разъезды, своевременно реагируя на изменения условий деятельности. Недостатки: проблемы координации деятельности агентов, действующих в разных регионах, неизбежное дублирование работ. Эта структура применяется в международных рынках (корпорациях) с обширными рынками сбыта продукции.
Структура организации маркетинга по рынкам и покупателям применяется на предприятиях, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. При такой организации маркетинга в подчинении директора по вопросам маркетинга находятся управляющие секторами по торговле с покупателями (рынками). Достоинства: мобильность, вырабатывается единая линия поведения для каждого рынка. Недостатки: проблемы единоначалия, неизбежное дублирование работ, высокие затраты на организацию такой службы маркетинга.
Другие из перечисленных видов оргструктур службы маркетинга являются производными и сочетают в себе характерные черты вышеизложенных видов конструкций маркетинговых подразделений на предприятии.