| Товарная категория | Марка | Товарный ассортимент | Товарная номенклатура |
| Управление | Менеджер марки | Менеджер товарной категории | Менеджер подразделения или компании |
| Стратегическая направленность | Позиционирование марки. Выявление сегмента для марки. Разработка комплекса маркетинга для марки | Координация марок в пределах товарного ассортимента. Позиционирование товарного ассортимента. Выявление сегментов для товарного ассортимента. Разработка комплекса маркетинга для товарного ассортимента. Расширение ассортимента и исключение из него отдельных товаров | Распределение ресурсов между товарными ассортиментами. Оценка портфеля товаров. Добавление новых ассортиментных групп, снятие с производства существующих ассортиментных групп |
| Планирование | План маркетинга | План маркетинга | Стратегический план маркетинга |
| Примеры | Моющее средство «Тidе» | Моющие средства, выпускаемые компанией Ргоctег & GаmЫе: «Тidе», «Сhеег», «Dash», «Вold», «Duz», «Ivory Flakesз» | Вся номенклатура Ргоctег & GаmЫе: моющие средства, зубная паста, кофе, одноразовые подгузники |
В настоящее время большинство товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки — служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.
2. Ценовая политикапредполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:
• закрепление позиций на рынке с новым товаром;
• выход на новый рынок или целевой сегмент;
• существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3~5 лет);
• вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;
• защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;
• последовательное освоение намеченных сегментов рынка;
• максимально быстрое возмещение произведенных затрат;
• стимулирование комплексных продаж.
Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:
• рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;
• реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;
• уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;
• стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;
• изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;
• переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии.
Разработка ценовой стратегии — достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.
3. Коммуникационная политикавключает планирование
и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта
до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.
Система маркетинговых коммуникаций — это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели — получению прибыли.
Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.
4. Сбытовая политикаопределяет выбор каналов сбыта
выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.
Основными элементами планирования продаж являются:
6) изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка продукции предприятия;
7) прогноз товарооборота, т.е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами;
8) подготовка финансовой сметы, т.е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;
9) определение торговым уполномоченным конкретных заданий в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.;
10)торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:
1) обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распре-
деления с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);
2) физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.
Выделяют следующие виды каналов распределения:
• прямой канал (нулевого уровня);
• косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:
• критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников;
• критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;
• критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;
• критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.
Длина канала распределения зависит от характеристики:
• покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный — прямые);
• товаров (низкие требования к обслуживанию товаров — косвенные каналы, высокие требования — прямые каналы);
• предприятия (полное обслуживание канала — прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала — косвенные каналы).