Непременным условием эффективной коммерческой деятельности туристической фирмы является планирование производства услуг в соответствии со спросом потребителей. В данных условиях существенно возрастает роль маркетинга, направленного на изучение рынка, экономической конъюнктуры и потребностей в соответствующих услугах.
Любая туристическая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы тоже не безграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому турфирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании наиболее привлекательных сегментов рынка.
Целевым рынком называется сегмент потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары будут наиболее привлекательными. На российском рынке наблюдается насыщенность турфирмами-продавцами и ужесточается конкуренция между ними. В связи с этим фирмы не могут позволить себе распылять свои усилия, а должны сосредоточиться на конкретном сегменте (целевом рынке). Любая туристская достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них имеет наибольший потенциал. Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям (туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха; туристы, которые проживают в пределах региона в течение четырех часов; туристы, являющиеся местными жителями). Чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения новых клиентов.
Процесс сегментированияосуществляется в четыре этапа:
• сегментация рынка;
• выбор целевого сегмента;
• позиционирование товара на рынке;
• разработка комплекса маркетинга.
Сегментация рынка по географическим критериям осуществляется в зависимости от:
1) страны постоянного проживания (внутренний, въездной и выездной туризм);
2) географической цели туристской поездки (части света, страны, регионы, города);
3) рекреационных зон:
• первая зона: Черноморский, Северо-Кавказский, Каспийский, Азовский регионы;
• вторая зона: Центральный, Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский регионы;
• третья зона: Обско-Алтайский, Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный регионы;
• четвертая зона — Север.
Социодемографические критерии сегментации — пол, возраст, профессия туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи, наличие или отсутствие денежных средств.
Растущее значение приобретают: женский туризм, профессиональный, специализированный и молодежный. В зависимости от состава семьи спрос подразделяется на семейный туризм (с детьми или без детей), туризм одиночек, туризм для семей из пяти и более человек. По уровню доходов туры бывают коммерческими, экономическими, эксклюзивными, социальными, среднего уровня, дешевыми. По возрастному признаку — подростковые, молодежно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей старшего возраста.
Психографические критерии туристского поведения — мотив поездки, психологический портрет туриста, организация и форма поездки, используемые транспортные средства, средства размещения, длительность поездки, финансирование поездки, образ жизни, предпочтения относительно свободного времени, стереотипы в отношении потребления турпродукта. В зависимости от мотивации (цели поездки) различают туризм: деловой, спортивный, курортный, оздоровительный, приключенческий, развлекательный, образовательный, познавательный, экзотический, хобби-тур. При этом следует отметить, что деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным и т.д.
По образу жизни можно выделить следующие категории туристов: погруженный в себя искатель наслаждений, активная и целеустремленная личность, представитель деловых кругов, синие воротнички, традиционный домосед.
Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от различных видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, играть в баскетбол. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются спонтанно, он не планирует свою жизнь на долгую перспективу. Он постоянный зритель активных программ телевидения.
Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию с целью достижения повышения по службе, имеет большой интерес к своей работе, с современными взглядами на многие стороны жизни, уверенная в себе личность. Пребывает в постоянном поиске новых ощущений. Читает журналы, чтобы постоянно быть в курсе событий. Зритель развлекательных шоу и сводок последних новостей.
Деловая личность. Имеет больше свободных денежных средств для дорогого отдыха. Предпочитает перемещаться на небольшие расстояния, менее мобильна. Является поклонником деловых журналов, газет, зрителем сводок новостей, телевизионных программ о путешествиях и природе.
Синие воротнички. Проживают в небольших городах и пригородах больших городов. Предпочитают отдых с семьей в палатках. Любят охоту и рыбалку. Предпочитают спортивные программы.
Традиционный домосед. Не способен идти в ногу со временем. Пытается извлечь пользу из каждого потраченного им рубля. Избегает всего, что связано с риском, не будет делать покупок в кредит. Постоянный зритель телевизионных комедий.
Сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности из-за усложнения потребностей человека и растущего значения отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение не только новых сегментов, но и смешанных форм туризма.