При составлении плана маркетинга строительного предприятияпредусматривают следующие этапы.
На первом этапеанализируют ситуацию на рынке. В этом разделе плана приводятся данные об активности заказчиков и подрядчиков на рынке. При этом учитываются:
• анализ рынка — рассматриваются целевые рынки для строительного предприятия, общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность;
• анализ товаров, услуг, работ — указываются объем реализации товара, объем строительно-монтажных работ по каждому строительному объекту;
• анализ конкурентов — собирается информация об основных конкурентах, их производственных программах и ценах на строительную продукцию;
• анализ сбыта и реализации продукции, работ и услуг — указываются используемые каналы сбыта строительной продукции, способы стимулирования посредников;
• анализ факторов внешней среды — рассматриваются процентные ставки по кредиту, минимальный размер оплаты труда, законы федерального и регионального значения, законы в области окружающей среды, уровень урбанизации, изменение жизненных условий и образовательного уровня.
На втором этаперазработки плана маркетинга устанавливают положение строительного предприятия с помощью проведения SWOT-анализа.
Метод SWOT-анализа обычно применяется для сопоставления данных анализа внутренней и внешней среды организации и сведения их в единое целое, что позволяет получить общую картину действительности.
Сила — это то, в чем организация преуспела, или какая-то особенность, придающая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более качественный товар, прогрессивная технология, известность торговой марки). Сила также может являться результатом альянса или образования совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.
Слабость — это отсутствие чего-то важного для функционирования организации, то, что ей не удается, или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия.
Слабость может заключаться в низкой квалификации сотрудников, недостатке патентов на ноу-хау, низком технологическом уровне, невыгодном географическом положении. Слабая сторона может сделать организацию очень уязвимой.
Возможности определяются как нечто, дающее организации шанс сделать что-то новое (выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов и др.). Существуют события и тенденции, которые можно предвидеть и которые создают возможности для улучшения показателей деятельности, если ими правильно воспользоваться. Возможности могут состоять в уходе с рынка конкурента, в появлении большого числа новых потребителей, строительстве дороги рядом с организацией.
Угроза — то, что может нанести ущерб организации, лишить ее существующих преимуществ. Угрозы могут состоять в несанкционированном копировании уникальных разработок организации, появлении новых конкурентов или товаров-заменителей. Угроза может помешать реализации стратегии и часто увеличивает риски и требуемые ресурсы.
Для проведения SWOT -анализа составляется таблица, в которой, исходя из выбранной миссии и стратегических целей организации, перечисляют основные возможности, угрозы, сильные и слабые стороны организации, а затем определяют результаты их взаимного действия (табл. 15).