Эффективность управления агромаркетингом и качество принимаемых управленческих решений в области агробизнеса в значительной степени зависят от четкого функционирования системы маркетинговой информации. Чтобы успешно конкурировать на современном рынке, уже недостаточно ориентироваться на сегодняшние потребности покупателей. Необходимо знать, что они будут предпочитать завтра, т.е. фактически нужно управлять информацией.
Предприятие сельского хозяйства должно заниматься сбором агромаркетинговой информации, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней среде, производить анализ собственной деятельности, снижать финансовый риск, находить наиболее выгодные рынки, определять отношение к себе потребителей, координировать работу своих подразделений, получать конкурентное преимущество и т.д.
Помимо большого объема, агромаркетинговая информация отличается разноплановостью и сложностью. Принятие же правильных решений зависит от выбора именно необходимой или полезной информации, от качественного уровня ее анализа. В конечном итоге это требует разработки особой системы маркетинговой информации. Специалисты определяют ее как единый комплекс взаимодействующих и взаимосвязанных элементов.
По критерию принятия решенийсистема агромаркетинговой информации подразделяется на три подсистемы: принятия управляющих решений; принятия плановых решений; обеспечения решений по фундаментальным исследованиям.
Первая подсистема включает в себя информацию оперативного порядка о текущей ситуации в агромаркетинговой среде. Ее задача — быстрое выявление возникающих проблем и тенденций.
Вторая обеспечивает руководителей предприятий сельского хозяйства и службы агромаркетинга информацией, используемой в процессе планирования их деятельности.
Третья накапливает и анализирует информацию по конкретной проблеме.
По функциональным критериямвыделяются следующие подсистемы: внутренней отчетности; сбора внешней текущей агромаркетинговой информации; агромаркетинговых исследований; анализа агромаркетинговой информации.
Подсистема внутренней отчетности призвана обеспечивать управляющих агромаркетингом данными о деятельности самого предприятия, его подразделений и отдельных работников. Ее цель — сбор и анализ информации о показателях текущего оборота, объемах затрат и получаемых доходов, движении денежной наличности и состоянии финансовых средств на счетах, объемах товарных запасов, ценах на продукцию. Данная информация носит оперативный характер и используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана.
Подсистема сбора внешней текущей агромаркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения текущей информации о внешней маркетинговой среде.
Объектом внимания выступают клиентурные рынки, конкуренты, поставщики, контактные аудитории, посредники.
Основными источниками текущей информации об агромаркетинговой среде, и в первую очередь — о клиентурных рынках, являются сами покупатели продукции предприятия сельского хозяйства, продавцы, торговые агенты предприятия и независимые торговые посредники, сотрудничающие с ними, агромаркетинговые посредники, специализирующиеся на сборе и продаже коммерческой информации, специальные отделы предприятий, занимающиеся сбором и анализом текущей маркетинговой информации, специализированные журналы, справочники, информационные бюллетени, представители контактных аудиторий — средства массовой информации, различные общественные формирования.
Особый интерес для сельскохозяйственного предприятия представляет информация о его конкурентах. Своевременно полученные данные об их деятельности позволяют вовремя вносить изменения в собственную стратегию и тактику, разрабатывать систему контрмер по защите позиций предприятия на рынке.
Подсистема агромаркетинговых исследований предназначена для определения круга данных, необходимых управляющим маркетингом сельскохозяйственного предприятия при принятии соответствующих управленческих решений, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Процесс агромаркетингового исследования представляет собой ряд последовательных действий, которые можно объединить в несколько этапов:
• определение проблемы и формирование целей исследования;
• предварительный анализ имеющейся информации;
• отбор источников информации;
• формирование плана агромаркетингового исследования;
• сбор данных;
• повторный анализ;
• предоставление отчета о полученных результатах. Определение проблемы исследования — ответственная
часть проведения исследований. Основными типами целей исследования являются:
• поисковые — сбор предварительной информации и выработка гипотезы;
• описательные — описание определенных явлений;
• экспериментальные — проверка определенной гипотезы.
В процессе сбора информации специалисты по маркетингу могут воспользоваться различными способами — наблюдением, интервьюированием, экспериментами, опросом. С одной стороны, информация поступает непосредственно к заинтересованному лицу, с другой — велика вероятность субъективного толкования данных.
Завершающим этапом агромаркетингового исследования являются предоставление отчета о полученных результатах и разработка рекомендаций управляющим. Отчет представляется в письменном виде. При этом целесообразно избегать узкопрофильных терминов или в случае необходимости определить терминологию. Отчет должен быть кратким и содержать основные выводы, касающиеся исследуемой проблемы. На основе приведенных выводов вырабатываются рекомендации о целесообразности принятия тех или иных управленческих решений. Иногда даются варианты прогнозов развития исследуемых явлений.
Подсистема агромаркетингового анализа представляет собой совокупность элементов, деятельность которых направлена на обеспечение хранения, обработки и анализа агромаркетинговой информации. Целью функционирования подсистемы является предоставление уже обработанной систематизированной информации управляющим для принятия соответствующих решений. Основными элементами подсистемы выступают банки данных и система поддержки принятия агромаркетинговых решений.