Система маркетинга. Основные принципы маркетинговой концепции издательства
Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях маркетинга недостает дефиниции, относящейся к издательской деятельности. Маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (по Ф.Котлеру). Однако в такой специфической области деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.
Издательство (книжно-предпринимательская деятельность) также имеет черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства является несколько необычный товар — книга. Поступая на рынок, книжная продукция становится товаром и услугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение интеллектуальных запросов потребителей.
Книжный, издательский маркетинг — явление более сложное, чем маркетинг в любой отрасли промышленности. Не случайно многие зарубежные специалисты постоянно высказывают сомнения в правомерности «жесткого» маркетинга в книжном деле и задаются вопросами типа: «Можно ли книги продавать так же, как мыло?» Да, всеми признано, что книга -товар особого рода: в силу ее сущностного дуализма; в силу незримого присутствия в ней уникальной фигуры автора, что коренным образом отличает ее от любого другого товара, сходящего с конвейера; в силу особого характера «потребления» книги — индивидуального, даже интимного, и в то же время вовлекающего массы людей в творческие процессы создания «своего» образа, «своего» мира — прочитанного и трансформированного в сознании.
Цели издательского маркетинга всегда связаны с двумя направлениями:
• изучение читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данная книга;
• исследование того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу (наличие книг-конкурентов, похожих изданий, переводов с иностранных языков и т.д.).
В настоящее время, в период спада деловой активности во многих отраслях российской экономики, в том числе в книгоиздательской деятельности, когда издатели стараются сдержать негативные тенденции (снижение уровня продаж, ослабление институциональных рынков сбыта, традиционные проблемы с распространением по целевым группам и возвратом непроданной литературы), буквально как воздух необходимо четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. В конечном счете суть маркетинговой деятельности определяют два фактора:
• поиск соответствующих рынков для каждого выпускаемого изделия;
• выход на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов, т.е. при минимуме затрат.
Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов книгораспространения. Только таким путем издательство может добиться стабильности своего положения и смело смотреть в будущее.
Обобщая сказанное, можно дать следующее определение маркетинга: это анализ конъюнктуры товарного рынка, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, а в широком смысле слова — философия бизнеса, которая обусловливает стратегию и тактику организации (в нашем случае — издательства) в условиях конкуренции. Вся маркетинговая деятельность издательства основана на том, что имеющийся опыт должен адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.
Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции , должна работать на достижение следующих целей:
• получить максимальную прибыль при минимальных затратах;
• занять определенное место на рынке;
• иметь положительный имидж среди партнеров и потенциальных покупателей.
Маркетинг является в определенном смысле системой внутрифирменного управления, ориентированной на создание экономических, производственных и организационных условий для эффективной деятельности издательства и оптимального его развития.
В целом система маркетинга содержит значительное количество элементов, которые оказывают воздействие на формирование стратегии и тактики издательской деятельности.
Первая группа элементов — авторы, которые представляют издательству свои произведения в виде рукописей для их дальнейшей литературной обработки, вычитки, подготовки к печати. В результате всех этих действий получается готовый продукт — книга, которая должна хорошо продаваться, иначе нет смысла ее издать. Следовательно, авторы являются начальным элемент том маркетинговой системы, с них начинается деятельность.
Издательство, как правило, располагает большим количеством рукописей, которые поступает не только по плану, не только по заказу. И здесь главное — изучение конъюнктуры авторов, т.е. поиск тех из них, чьим рукописям будет обеспечен рыночный спрос. Более того, надо уметь удержать популярность автора, обеспечить тесное его сотрудничество с данным издательством, а это означает умение продвигать его книгу, создавать ей эффективную рекламу в средствах массовой информации. Но все это будет работать при условии достижения издательством высокого качества выпускаемой книжной продукции, причем не последнюю роль играет ее художественное оформление.
Вторая группа элементов включает различные общественные, честные и государственные организации, в том числе и средства массовой информации, которые своей деятельностью оказывают «действие издательству, контролируют его работу и т.д. С некоторыми из них, например с банками и налоговыми органами, связи бывают жесткими и непосредственными, с другими (радио, телевидением, прессой, различными общественно-культурными или образовательными организациями) — опосредованными, возникающими периодически в связи с требованиями производственного процесса.
К третьей группе элементов относятся такие факторы внешней среды, как демография, экономика, наука и техника, законодательство, политика и культура. Рассмотрим подробнее значение каждого из этих факторов, чтобы оценить как положительное, так и отрицательное воздействие их на управление системой маркетинга.
Среди демографических факторов особую роль играет численность населения. Ее рост означает рост потребителей. При наличии покупательной способности он ведет к развитию рынков. Однако если растущая численность населения оказывает слишком сильное воздействие на потребление природных ресурсов, то это приводит к росту издержек, но не обязательно к увеличению прибыли. Любое издательство имеет возможность заранее предусмотреть будущее изменения и начать разработку новой номенклатуры книжной продукции и поиски более перспективных рынков. При этом следует иметь в виду, что между потребностями и спросом существует нерасторжимая связь. Платежеспособный спрос — это те социально-экономические потребности, которые при данных производительных силах и господствующих производительных отношениях обеспечиваются денежным эквивалентом (доходами семьи) и в стоимостной форме предъявляются на рынке. Спрос, будучи специфической формой выражения действительной общественной потребности, не совпадает с последней ни количественно, ни по своему социально-экономическому значению.
Спрос отражает действительные потребности лишь частично, в той мере, в какой они опосредованы денежными доходами, и не может выразить всю гамму многообразных потребностей личности. Короче говоря, платежеспособный спрос выражает не абсолютную силу общества, а относительную.
Потребности и спрос могут не совпадать ни во времени, ни по объему. Потребность, как правило, предшествует спросу. Исключение из правила — импульсивный спрос, например книги модного писателя или сенсационная книга. Между временем возникновения потребности и временем ее превращения в платежеспособный спрос иногда бывает значительный интервал.
Потребность не просто первична по отношению к спросу, но именно настоятельность потребностей индивида или семьи в целом определяет, какая потребность воплотится в спрос, а какая будет на время отложена или вообще никогда не перейдет в спрос. Указанная зависимость касается, в частности, учебников, учебных пособий, художественной литературы, которую изучают в школах.
Среди большого числа экономических факторов, формирующих спрос, в качестве главных выделяют доходы семьи и уровень розничных цен.
Рынки требуют не только наличия людей, но и покупательной способности. Покупательная способность в целом зависит от уровня накоплений, текущих доходов, цен.
Анализируя жизненный уровень населения, необходимо учитывать объективно существующую дифференциацию экономических возможностей семей в сфере потребления и рассматривать население как совокупность относительно однородных, но существенно различных между собой по социально-экономическим возможностям групп (типов) семей.
Законодательство, общественное мнение, внутренняя пблитика государства — это элементы внешней среды, которые оказывают большое влияние на маркетинговую политику любой фирмы, в том числе и издательской. Вмешательство государства в сферу предпринимательской деятельности преследует три основные цели.
• Во-первых, государственное регулирование призвано защищать фирмы (в том числе и издательства) от «неправильных» конкурентов. Все фирмы теоретически высоко оценивают конкуренцию, но стремятся нейтрализовать ее, подавить конкурентов. Законы не всегда способствуют эффективной защите общества от негативных явлений. И тем не менее регулирование коммерческой деятельности необходимо для того, чтобы сдерживать стремление предпринимателей нейтрализовать или подавить конкурентов.
• Во-вторых, оно предполагает защиту потребителей от предпринимателей. Некоторые фирмы могут сбывать недоброкачественные товары, вводить потребителей в заблуждение при помощи рекламы, устанавливать завышенные цены. Такие действия можно пресечь путем создания специальных органов для защиты интересов потребителей.
• В-третьих, государственное регулирование призвано защищать интересы общества от возможных безответственных действий предпринимателей (например, в области экологии).
Специалист в области маркетинга должен хорошо знать и уметь оперативно применять положения основных законов и законодательных актов, направленных на защиту интересов как фирмы, так и потребителей.
Уровень развития науки и техники является той силой, которая в наиболее драматической форме изменяет судьбы человечества. Каждое новое открытие в науке и технике может вызвать появление новой отрасли промышленности. Появление интегральных схем, транзисторов, ксерографии, ЭВМ, телевидения наглядный тому пример. Эти открытия привели к упадку и ликвидации целых отраслей, но взамен появились новые. В сфере издательского бизнеса много зависит от уровня технического оборудования типографий, от внедрения новых научных достижений в технический процесс печатания книг. Кроме того, достижения в электронике непосредственно влияют на состояние информационного обеспечения книгораспространения.
Личность формируется в условиях развития поведенческой культуры, которая определяет ее отношение к другим людям,: членам семьи, к себе, к природе. Культурный уровень развития общества, социума может оказать специфическое воздействие на человека. Даже в одной социальной среде существуют различные системы ценностей, определяющие поведение людей и их потребности в образовании, духовном развитии.
Четвертую группу элементов формируют маркетинговые посредники. Это лица и организации, которые помогают издательству продвигать книжную продукцию на рынок. К их числу относятся оптовые и розничные торговцы, транспортные, страховые и кредитно-финансовые организации, склады, литературные агенты, ведущие дела авторов, рекламные
агентства.
Обращение к маркетинговым посредникам обусловлено следующими причинами: отсутствие собственного транспорта для перевозки больших партий готовой продукции и соответствующих складских помещений для ее хранения; необходимость проведения рекламной кампании при отсутствии собственных специалистов с достаточно высоким профессиональным уров-
нем и соответствующим оборудованием; потребности в дополнительных звеньях оптовых и розничных торговцев при значительном увеличении продаж, обусловленном ростом популярности изданий или авторов, расширением связей издательств в других регионах.
Маркетинговые посредники выполняют следующие функции:
• выявление рынков сбыта;
• продвижение книжной продукции от издательства к покупателям;
• обеспечение системы информационных связей;
• переговоры и передача прав собственности на продукцию (операции купли-продажи).
Первую и третью функции выполняют рекламные агентства и фирмы, специализирующиеся в сфере обмена информацией, например Российская книжная палата, издающая научно-технический информационный сборник по издательскому делу, полиграфической промышленности и книжной торговле (выходит 6 раз в год), или «Роспечать», выпускающая различные каталоги по печатным изданиям. В известной степени эти же функции осуществляют оптовые и розничные торговцы, которые изучают рынки сбыта, чутко реагируя на изменения покупательского спроса. И по их реакции издательства могут судить об успехах или неудачах в продажах своей продукции.