Тема 9 Издательский маркетинг

Система маркетинга. Основные принципы маркетинговой концепции издательства

 

Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях маркетинга недостает дефиниции, относящейся к издательской деятельности. Маркетинг рассматривается как комплекс меро­приятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг от произ­водителя к потребителю (по Ф.Котлеру). Однако в такой спе­цифической области деятельности, как издательское дело, мар­кетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.

Издательство (книжно-предпринимательская деятельность) также имеет черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого про­изводства является несколько необычный товар — книга. По­ступая на рынок, книжная продукция становится товаром и ус­лугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский марке­тинг можно рассматривать как специфический вид профессио­нальной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение интеллектуальных запросов потребителей.

Книжный, издательский маркетинг — явление более слож­ное, чем маркетинг в любой отрасли промышленности. Не случайно многие зарубежные специалисты постоянно высказывают сомнения в правомерности «жесткого» маркетинга в книжном деле и задаются вопросами типа: «Можно ли книги продавать так же, как мыло?» Да, всеми признано, что книга -товар особого рода: в силу ее сущностного дуализма; в силу незримого присутствия в ней уникальной фигуры автора, что коренным образом отличает ее от любого другого товара, схо­дящего с конвейера; в силу особого характера «потребления» книги — индивидуального, даже интимного, и в то же время вовлекающего массы людей в творческие процессы создания «своего» образа, «своего» мира — прочитанного и трансформи­рованного в сознании.

Цели издательского маркетинга всегда связаны с двумя на­правлениями:

• изучение читательской аудитории, т.е. того круга читате­лей, которому адресуется данная книга;

• исследование того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу (наличие книг-конкурентов, похожих изданий, переводов с иностранных языков и т.д.).

В настоящее время, в период спада деловой активности во многих отраслях российской экономики, в том числе в книго­издательской деятельности, когда издатели стараются сдержать негативные тенденции (снижение уровня продаж, ослабление институциональных рынков сбыта, традиционные проблемы с распространением по целевым группам и возвратом непродан­ной литературы), буквально как воздух необходимо четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая организа­ция их выполнения на всех этапах издательского процесса. В конечном счете суть маркетинговой деятельности определяют два фактора:

• поиск соответствующих рынков для каждого выпускае­мого изделия;

• выход на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов, т.е. при минимуме затрат.

Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики книжных рынков и кана­лов книгораспространения. Только таким путем издательство может добиться стабильности своего положения и смело смот­реть в будущее.

Обобщая сказанное, можно дать следующее определение маркетинга: это анализ конъюнктуры товарного рынка, пред­принимательская деятельность, связанная с продвижением то­варов и услуг от производителя к потребителю, а в широком смысле слова — философия бизнеса, которая обусловливает стратегию и тактику организации (в нашем случае — издатель­ства) в условиях конкуренции. Вся маркетинговая деятельность издательства основана на том, что имеющийся опыт должен адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции , должна работать на достижение следующих целей:

• получить максимальную прибыль при минимальных затратах;

• занять определенное место на рынке;

• иметь положительный имидж среди партнеров и потен­циальных покупателей.

Маркетинг является в определенном смысле системой внут­рифирменного управления, ориентированной на создание эко­номических, производственных и организационных условий для эффективной деятельности издательства и оптимального его развития.

В целом система маркетинга содержит значительное ко­личество элементов, которые оказывают воздействие на фор­мирование стратегии и тактики издательской деятельности.

Первая группа элементов — авторы, которые представляют издательству свои произведения в виде рукописей для их даль­нейшей литературной обработки, вычитки, подготовки к печати. В результате всех этих действий получается готовый продукт — книга, которая должна хорошо продаваться, иначе нет смысла ее издать. Следовательно, авторы являются начальным элемент том маркетинговой системы, с них начинается деятельность.

Издательство, как правило, располагает большим количест­вом рукописей, которые поступает не только по плану, не только по заказу. И здесь главное — изучение конъюнктуры авторов, т.е. поиск тех из них, чьим рукописям будет обеспе­чен рыночный спрос. Более того, надо уметь удержать попу­лярность автора, обеспечить тесное его сотрудничество с дан­ным издательством, а это означает умение продвигать его кни­гу, создавать ей эффективную рекламу в средствах массовой информации. Но все это будет работать при условии достиже­ния издательством высокого качества выпускаемой книжной продукции, причем не последнюю роль играет ее художествен­ное оформление.

Вторая группа элементов включает различные общественные, честные и государственные организации, в том числе и средства массовой информации, которые своей деятельностью оказывают «действие издательству, контролируют его работу и т.д. С некоторыми из них, например с банками и налоговыми органами, связи бывают жесткими и непосредственными, с другими (ра­дио, телевидением, прессой, различными общественно-культур­ными или образовательными организациями) — опосредован­ными, возникающими периодически в связи с требованиями производственного процесса.

К третьей группе элементов относятся такие факторы внеш­ней среды, как демография, экономика, наука и техника, зако­нодательство, политика и культура. Рассмотрим подробнее значение каждого из этих факторов, чтобы оценить как поло­жительное, так и отрицательное воздействие их на управление системой маркетинга.

Среди демографических факторов особую роль играет чис­ленность населения. Ее рост означает рост потребителей. При наличии покупательной способности он ведет к развитию рын­ков. Однако если растущая численность населения оказывает слишком сильное воздействие на потребление природных ре­сурсов, то это приводит к росту издержек, но не обязательно к увеличению прибыли. Любое издательство имеет возможность заранее предусмотреть будущее изменения и начать разработку новой номенклатуры книжной продукции и поиски более пер­спективных рынков. При этом следует иметь в виду, что между потребностями и спросом существует нерасторжимая связь. Платежеспособный спрос — это те социально-экономические потребности, которые при данных производительных силах и господствующих производительных отношениях обеспечиваются денежным эквивалентом (доходами семьи) и в стоимостной форме предъявляются на рынке. Спрос, будучи специфической формой выражения действительной общественной потребности, не совпадает с последней ни количественно, ни по своему соци­ально-экономическому значению.

Спрос отражает действительные потребности лишь час­тично, в той мере, в какой они опосредованы денежными дохо­дами, и не может выразить всю гамму многообразных потребно­стей личности. Короче говоря, платежеспособный спрос выра­жает не абсолютную силу общества, а относительную.

Потребности и спрос могут не совпадать ни во времени, ни по объему. Потребность, как правило, предшествует спросу. Ис­ключение из правила — импульсивный спрос, например книги модного писателя или сенсационная книга. Между временем возникновения потребности и временем ее превращения в пла­тежеспособный спрос иногда бывает значительный интервал.

Потребность не просто первична по отношению к спросу, но именно настоятельность потребностей индивида или семьи в целом определяет, какая потребность воплотится в спрос, а ка­кая будет на время отложена или вообще никогда не перейдет в спрос. Указанная зависимость касается, в частности, учебников, учебных пособий, художественной литературы, которую изучают в школах.

Среди большого числа экономических факторов, формирую­щих спрос, в качестве главных выделяют доходы семьи и уровень розничных цен.

Рынки требуют не только наличия людей, но и покупатель­ной способности. Покупательная способность в целом зависит от уровня накоплений, текущих доходов, цен.

Анализируя жизненный уровень населения, необходимо учитывать объективно существующую дифференциацию экономических возможностей семей в сфере потребления и рассматривать население как совокупность относитель­но однородных, но существенно различных между собой по социально-экономическим возможностям групп (типов) семей.

Законодательство, общественное мнение, внутренняя пблитика государства — это элементы внешней среды, которые оказывают большое влияние на маркетинговую политику любой фирмы, в том числе и издательской. Вмешательство государства в сферу предпринимательской деятельности преследует три основные цели.

• Во-первых, государственное регулирование призвано за­щищать фирмы (в том числе и издательства) от «неправильных» конкурентов. Все фирмы теоретически высоко оценивают кон­куренцию, но стремятся нейтрализовать ее, подавить конкурен­тов. Законы не всегда способствуют эффективной защите обще­ства от негативных явлений. И тем не менее регулирование коммерческой деятельности необходимо для того, чтобы сдерживать стремление предпринимателей нейтрализовать или пода­вить конкурентов.

• Во-вторых, оно предполагает защиту потребителей от предпринимателей. Некоторые фирмы могут сбывать недобро­качественные товары, вводить потребителей в заблуждение при помощи рекламы, устанавливать завышенные цены. Такие дей­ствия можно пресечь путем создания специальных органов для защиты интересов потребителей.

• В-третьих, государственное регулирование призвано защищать интересы общества от возможных безответствен­ных действий предпринимателей (например, в области эколо­гии).

Специалист в области маркетинга должен хорошо знать и уметь оперативно применять положения основных законов и законодательных актов, направленных на защиту интересов как фирмы, так и потребителей.

Уровень развития науки и техники является той силой, ко­торая в наиболее драматической форме изменяет судьбы че­ловечества. Каждое новое открытие в науке и технике может вызвать появление новой отрасли промышленности. Появле­ние интегральных схем, транзисторов, ксерографии, ЭВМ, телевидения наглядный тому пример. Эти открытия привели к упадку и ликвидации целых отраслей, но взамен появились новые. В сфере издательского бизнеса много зависит от уров­ня технического оборудования типографий, от внедрения но­вых научных достижений в технический процесс печатания книг. Кроме того, достижения в электронике непосредственно влияют на состояние информационного обеспечения книгораспространения.

Личность формируется в условиях развития поведенческой культуры, которая определяет ее отношение к другим людям,: членам семьи, к себе, к природе. Культурный уровень развития общества, социума может оказать специфическое воздействие на человека. Даже в одной социальной среде существуют различные системы ценностей, определяющие поведение людей и их потребности в образовании, духовном развитии.

Четвертую группу элементов формируют маркетинговые по­средники. Это лица и организации, которые помогают издательству продвигать книжную продукцию на рынок. К их числу относятся оптовые и розничные торговцы, транспорт­ные, страховые и кредитно-финансовые организации, склады, литературные агенты, ведущие дела авторов, рекламные

агентства.

Обращение к маркетинговым посредникам обусловлено сле­дующими причинами: отсутствие собственного транспорта для перевозки больших партий готовой продукции и соответствую­щих складских помещений для ее хранения; необходимость про­ведения рекламной кампании при отсутствии собственных специалистов с достаточно высоким профессиональным уров-

нем и соответствующим оборудованием; потребности в допол­нительных звеньях оптовых и розничных торговцев при значи­тельном увеличении продаж, обусловленном ростом популярно­сти изданий или авторов, расширением связей издательств в других регионах.

Маркетинговые посредники выполняют следующие функции:

• выявление рынков сбыта;

• продвижение книжной продукции от издательства к по­купателям;

• обеспечение системы информационных связей;

• переговоры и передача прав собственности на продук­цию (операции купли-продажи).

Первую и третью функции выполняют рекламные агентст­ва и фирмы, специализирующиеся в сфере обмена информа­цией, например Российская книжная палата, издающая на­учно-технический информационный сборник по издатель­скому делу, полиграфической промышленности и книжной торговле (выходит 6 раз в год), или «Роспечать», выпускаю­щая различные каталоги по печатным изданиям. В известной степени эти же функции осуществляют оптовые и розничные торговцы, которые изучают рынки сбыта, чутко реагируя на изменения покупательского спроса. И по их реакции издательства могут судить об успехах или неудачах в продажах своей продукции.