Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка. Для оценки рынка конкретизируются доля, принадлежащая банку, доля рынка отдельных видов услуг, делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация,заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка и в отношении которых будет проводиться интенсивная работа по продвижению услуг.
Определение целевых рынков и их сегментация необходимы для банка. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги в данный момент могут быть бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб — правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.
Сегментация открывает возможность:
• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
В основе сегментации лежат характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные), клиентурный признак (юридические или физические лица). Применяются также географическая, демографическая, психографическая и поведенческая сегментации.
Географическая сегментация выделяет территориальные образования, экономические районы, административные единицы, города и микрорайоны.
Демографическая сегментация производится по возрасту, доходам, семейному положению. Банк работает с каждой группой для максимального привлечения вкладов.
Поведенческая сегментация проводится на основе досье, имеющегося в каждом банке. По своему поведению люди могут классифицироваться следующим образом: живущие сегодняшним днем, думающие о будущем, осторожные, авантюристы, реалисты, недостаточно активные.
Психографическая сегментация учитывает отношение физических и юридических лиц к предлагаемой услуге.
Сегментация клиентов банка по возрастному принципу. Молодежь (16-25 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. Для членов группы характерны повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет). Это люди, впервые покупающие жилье и потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.
Семьи «со стажем» (25_45 лет). Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий, первоочередные цели которых сводятся к улучшению жилищных условий и предоставлению образования детям. Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения и страхования.
Лица зрелого возраста (40-55 лет). У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Они больше озабочены планированием пенсионного обеспечения. Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование и помощь в распоряжении капиталом.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет), имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность.
Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности.Мелкие фирмы, — это семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями и отсутствием административного аппарата. Сфера их деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой одного-двух ключевых лиц. Они заинтересованы в персональном обслуживании и стартовых ссудах, услугах по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.
Средние фирмы подразделяются по сферам деятельности:
• сфера услуг — предусматривает большое число работников и потребность в долгосрочных источниках финансирования для решения финансовых операций;
• розничная торговля — предполагает большое число работников, большой объем бухгалтерской работы и операций с наличными деньгами;
• обрабатывающую промышленность отличают проблемы Финансирования и острая потребность в помещениях.
Средние фирмы заинтересованы в платежных операциях, кредитных карточках для своих работников, лизинговых и факторинговых операциях, среднесрочных и долгосрочных ссудах для пополнения основного капитала.
Крупные фирмы подразделяются по сферам деятельности:
• услуги и розничная торговля — характеризуются наличием широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю;
• обрабатывающая промышленность — наблюдается потребность в капиталовложениях в здания и оборудование, стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах;
• сельское хозяйство — свойственны высокий уровень специализации производства, сезонные проблемы с наличностью.
Крупные фирмы заинтересованы в операциях по выплате заработной платы, консультациях по вопросам бизнеса, услугах по экспорту и импорту, в долгосрочном кредитовании.
После сегментации рынка банк проводит позиционированиесвоей услуги в определенном сегменте рынка.
Внимание коммерческих банков привлекают два рынка: рынок свободных денежных средств и валютный.
Рынок свободных денежных средств традиционно считается рынком продавца, и для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты; оцениваются текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств разделяется на секторы согласно видам обращающихся на них ресурсов. Таких секторов можно выделить пять:
1) обращение депозитных вкладов, сертификатов и других срочных обязательств банков перед предприятиями и организациями;
2) предприятия и организации, имеющие большие обороты и держащие значительные остатки на счетах до востребования;
3) операции со свободными денежными средствами населения;
4) другие банки как продавцы кредитных ресурсов;
5) оборот наличных денег, которые инкассируются банками за плату.
Валютный рынок. Большая часть сделок преследует цель получить прибыль от их проведения. Осуществление огромных объемов платежей в иностранной валюте в мире приводит к тому, что величина валютного рынка очень велика и продолжает быстро расти.