Маркетинговая политика банка

Маркетинговая политика банкавключает товарную, це­новую и сбытовую политику.

Товарная политика банказаключается в определении и Изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являются форми­рование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк прини­мает на этапе его создания. Базовый ассортимент может быть узким и широким.

Преимущества узкого ассортимента:

• особое качество услуг, в частности в том случае, если банку удается найти рыночную нишу, не использованную кон­курентами;

• экономия на издержках за счет производительности специализированного труда.

Недостатки узкого ассортимента:

• развитие зависит от конъюнктуры в относительно узком
рыночном сегменте;

• значительный предпринимательский риск.
Преимущества широкого ассортимента:

• привлекательность для клиента, имеющего возмож­ность получать все банковские услуги из одних рук;

• более равномерная загрузка банковских мощностей;

 

• рассеивание предпринимательского риска. Недостатки широкого ассортимента:

• сложность контроля;

• сложность управления.

Политика ассортиментной гибкости банка может преду­сматривать:

• расширение ассортимента — введение дополнительных услуг;

• сужение ассортимента — уменьшение существующих услуг;

• замену старых услуг на новые;

• внесение изменений в существующие банковские про­дукты;

• позиционирование продуктов.

Важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политика банкапредполагает установление цен на различные банковские продукты и их из­менение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Воз­можность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рента­бельностью услуги. Тем не менее, ниже определенного уровня цена опуститься не может, поскольку операция может стать убыточной, но снижение цен на услуги — важный аргумент в конкурентной борьбе. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную функцию, которая со­стоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг.

Последовательность действий в процессе ценообразования может быть следующей:

• определение цели маркетинга (обеспечение выживания, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке);

• оценка динамики спроса, определение вероятных объ­емов услуг, которые возможно реализовать на рынке за корот­кий период времени;

• оценка изменений суммы издержек банка при различ­ных уровнях объема предоставляемых услуг;

• исследование цен конкурентов;

• выбор методов ценообразования (ценообразование, ори­ентированное на издержки; ценообразование, ориентирован­ное на рынок; целевое ценообразование).

Сбытовая политика банкаможет включать анализ и пла­нирование банковской сети, куда входят:

• банковские автоматы;

• филиалы;

• головные отделения банка;

• прямой сбыт.

Для работы с частными вкладами и вкладами организаций нужно иметь хорошо обученный персонал, в первую очередь сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Кли­енты настойчиво выдвигают требования обеспечения личного комфорта, т.е. вежливости сотрудника банка и его профессио­нализма. Сотрудник банка не должен бегать за советами к дру­гим, а быть готовым исчерпывающе ответить на вопросы. Важ­ны и внешний вид сотрудников, культура общения и многое другое.