Современный банковский маркетинг предполагает не только изучение потребительского спроса и разработку новых услуг, но и формирование, и стимулирование спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Для этого банк должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами, чему способствует разработка коммуникационной политики банка.
Взадачи связей с общественностьювходят обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, изучение складывающихся тенденций, заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть подобных мероприятий заключается в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему и его услугам.
Можно рекомендовать следующую систему действий в данной сфере:
• работа по достижению взаимоуважения;
• учет общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации;
• совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы;
• привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров;
• благотворительная деятельность и спонсорство.
Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы:
• налаживание отношений с прессой;
• создание фирменного стиля;
• кино- и аудиовизуальные средства;
• устная пропаганда;
• исследование общественного мнения и реакции рынка.
Рекламапризвана решать наиболее сложную задачу формировать и стимулировать спрос. Рекламу используют для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для освещения конкретной акции.
Банком может быть использована товарная реклама — реклама услуг и престижная реклама — реклама банка. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентах, об окружающей среде, формирует у клиентов мнение о банке и способствует привлечению новых партнеров. В зависимости от характера и особенностей рекламного материала стадий жизненного цикла банковского продукта она может быть:
• информативной — преобладает при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса;
• увещевательной — приобретает значимость на этапе расширения рынка. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство преимуществ конкретной услуги, оказываемой банком, за счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой конкурентов;
• напоминающей — важна на этапе, когда банк достиг многого в оказании услуг и ему вновь нужно сконцентрировать внимание на своих достоинствах;
• подкрепляющей — цель, которой заключается в уверении клиентов в правильности сделанного им выбора.
В банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают продукты «с рук», на улице у незнакомых торговцев, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой — основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.
Во всем мире банки, инвестиционные и страховые компании используют долговременную рекламу и вынуждены брать на себя функцию «уговаривать население вкладывать в их организацию деньги». Исторически финансовые организации использовали «имиджевую рекламу» в большинстве случаев для того, чтобы успокоить страхи. К примеру, в период Великой депрессии в США банковская реклама стала делать акцент на финансовой силе. С момента последних банкротств прошли годы, и они стали историей для нового поколения американцев. Изменилась и центральная тема рекламы — с «успокоения страхов» на «приобретение надежного друга» в лице того или иного банка.
Ситуация в России несколько иная — основным мотивом банковской рекламы у нас по-прежнему остается «успокоение страхов вкладчиков». Память о дефолте 1998 г. еще жива в массовом сознании, а с ней и страх потерять свои сбережения, недоверие к банковской системе в целом. В связи с этим резко возрастает роль индивидуального имиджа банка.
Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк — клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, — это цель продолжительной и целенаправленной работы. Активная работа специалистов по связям с общественностью банка, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных потоков, отражающих его деятельность, представляет собой один из сильнейших имиджеобразующих инструментов.
Имидж начинает непосредственно влиять и на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нем может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует от руководства банков пристального внимания к данному фактору и стимулирует развернутые исследования на эту тему.
Экспериментальные исследования подтвердили, что имидж диктуется не только самой организацией, проектирующей и транслирующей его через средства массовой коммуникации (СМК), но также определяется аудиторией, близкой к организации. Таким образом, корпоративный имидж является креативным продуктом организации, с одной стороны, аудитории — с другой.