Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.Сегментирование потребительских рынков
Признаки сегментации потребительских рынков можно разделить на географические, демографические, психографические и поведенческие
Сегментирование потребительских рынков
1. Географические признаки Регион Размер населенного пункта Местность по плотности населения: города, сельская местность Климат |
2. Демографические признаки Возраст Размер семьи Жизненный цикл семьи Пол Уровень дохода Род занятий (рабочие, служащие, учащиеся и т. д.) Образование |
3. Психографические признаки Образ жизни: консерваторы, любители нового, эстеты Особенности личности: обязательные, общительные, авторитетные, честолюбивые и т. п. |
4. Поведенческие признаки Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое событие Искомая выгода: качество, сервис, экономия, скорость Интенсивность потребления: низкая покупательская активность, средняя, высокая Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, постоянный пользователь, пользователь-новичок Степень лояльности: отсутствует, сильная, средняя, абсолютная Степень готовности к покупке: неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку Отношение к товару: восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное |
Потребительские товары классифицируются следующим образом:
1. Товары повседневного спроса — часто покупаемые продукты, покупка которых требует минимальных усилий.
2. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по различным показателям (холодильники, телевизоры).
3. Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребители готовы приложить дополнительные усилия (престижные марки автомобилей).
4. Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не информирован, либо не задумывается о покупке, пока не увидит рекламы (энциклопедии).
Поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами занимается мерчандайзинг.
Мерчандайзинг (от англ. merchandising — искусство торговать) — это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж.
К общим целям мерчандайзинга можно отнести:
- Увеличение объема продаж.
- Формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых.
- Создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок.
- Эффективное представление товаров перед покупателем.
- Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая внимание на новые продукты и специальное предложение.
- Закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок.
- Обеспечение покупателя необходимой информацией.
- Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики
и законности.
- Повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.
Основная концепция мерчандайзинга — удовлетворение потребностей покупателя, причем покупателям должно быть все понятно с минимальными объяснениями продавца. Задачи мерчандайзинга, классифицированные по направлениям комплекса маркетинга, представлены
Задачи мерчандайзинга в проекциях комплекса маркетинга
Элементы комплекса маркетинга | Задачи мерчандайзинга |
Товарная политика | Принятие решений по торговому ассортименту, методам представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки для увеличения продаж. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров |
Ценовая политика | Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой-ценовой политики, условий закупок для магазинов |
Политика распределения (сбытовая политика) | Улучшение производителем (поставщиком) логистического сервиса для магазинов. Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположения отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей |
Политика продвижения (коммуникационная политика) | Совершенствование видов и способов применения информации и рекламы в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предварительную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. Убеждение покупателей в высоком качестве закупаемых товаров. Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса |
Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомых.
Общая статистика такова:
- лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;
- выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения);
- процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65-70%, в кассовой зоне — до 89%.
Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина.
Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный выбор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор.
Можно сформулировать основные постулаты мерчандайзинга:
1. Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.
2. Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя должна применяться для полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам — внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой модели покупательского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основывается на основе этических принципов взаимоотношения с покупателями.
3. Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффективным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине.
Различия в целях мерчандайзинга поставщика и розничного продавца
Имеется существенное различие между целями поставщика и магазина
- поставщик стремится стимулировать потребителя выбрать и купить именно данный товар;
- магазин стремится к увеличению общей прибыли от продаж.
Во всем мире идет переход в распределении власти от производителей к розничным торговым сетям. Несмотря на это, эффективный мерчандайзинг должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.
Различия целен и задач мерчандайзинга поставщика и розничного торговца
Поставщик | Розничный торговец |
Поддержать продажи собственных продуктов и марок | Увеличить общую прибыль магазина и показатель оборачиваемости |
Представить на рынке максимальное число позиций производимого ассортимента | Оптимизировать торговый ассортимент, определить перспективные и бесперспективные группы товаров |
Обратить внимание на новые продукты и предложения | Поддержать имидж магазина, использовать специальные акции для увеличения числа клиентов и покупок |
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок | Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров |
Сформировать приверженность к отдельным маркам | Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам |
Завоевать новых покупателей своих продуктов | Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ, магазина. Повысить степень удовлетворенности покупками и лояльности к магазину |
Стимулировать импульсную покупку | Повысить эффективность предложения товаров в магазине |
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного товара | Повлиять на решение приобретения большего числа необходимых покупателю товаров именно в этой торговой точке |
Привлечь внимание покупателя именно к данному товару, выделить собственную продукцию среди конкурентов | Расставить акценты соответствии с общей атмосферой и концепцией магазина |
Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара | Удовлетворить потребности покупателя для совершения выбора |
Сформировать положительный образ производителя посредством заботы о качестве товара и расширении предложения | Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям спроса |