Тема 8 Планирование программы исследования

1. Подготовка плана исследования.

2. Основные типы маркетинговых исследований: поисковые, дескриптивные, профильные.

3. Определение объема ассигнований на проведение МИ.

4. Организация работы персонала.

План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план МИ гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

План проведения исследования, детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них детально рассматриваются в таких главах.

1. Определение необходимой информации

2. Разработка поисковой, дескриптивной и / или причинно-следственной фаз исследования.

3. Определение процедур измерения и шкалирования

4. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных

5. Определение процесса выборки и размера выборки

6. Разработка плана проведения анализа данных. Типами планов исследований (рис.)

С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и итоговой (рис1). Различия между поисковым и итоговым исследованиями сведены в таб.1. Основная задача поискового исследованиясостоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем.

1. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода.

Поисковое исследование– один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Таблица 1- Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием

	Поисковое	Итоговое
Цель	Углубленное понимание маркетинговой проблемы	Проверить конкретные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи
Характеристики	Необходимая информация неточно определена Процесс исследования гибок и неструктурирован Выборка небольшая и нерепрезентативная Качественный анализ первичных данных	Необходимая информация точно определена Процесс исследования формален и структурирован Выборка большая и репрезентативная Количественный анализ первичных данных
Результаты	Предварительные	Заключительные
Итог	Обычно предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию	Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Рисунок 1 - Классификация планов маркетингового исследования

2. Итоговое исследование -обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Итоговое исследование – маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.

Основные типы маркетинговых исследований: поисковые, дескриптивные, профильные.

1. Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

а) сформулировать проблему или определить ее поточнее;

б) определить альтернативные направления действий;

в) разработать гипотезы;

г) выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;

д) обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

е) установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Таблица 2 - Сравнение основных типов маркетинговых исследований

	Поисковый	Дескриптивный	Причинно-следственный
Цель	Исследовать идеи и соображения	Описать рыночные характеристики и функции	Выяснить причинно-следственные взаимосвязи
Характеристики	Гибкий, подвижный Часто выступает первой стадией общего плана маркетингового исследования	Характеризуется заранее сформулированными определенными гипотезами Запланированный и структурированный план	Обработка одной или нескольких независимых переменных Контроль других промежуточных переменных
Методы	Экспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование	Вторичная информация Опросы Панели Данные наблюдений и прочие данные	Эксперименты

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался со сложившейся ситуацией и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов: опрос экспертов, пилотные исследо-вания, анализ вторичной информации, качественные исследования.

2. Итоговое исследование:

2.1 Дескриптивное исследование - тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо – обычно рыночных характеристик или функций.

Дескриптивное исследование проводится для достижения следующих целей:

а) дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге, таком как Saks Fifth Avenue или Neiman Marcus.

б) определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение ; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.

в) определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев?

г) определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?

Использование дескриптивных исследований в большинстве МИ, проводятся с помощью следующих основных методов: использование вторичной информации, опросы, панели, данные наблюдений и др.

2.1.1. Профильные исследования:

- Единичное профильное исследование – профильное исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов и информация получается из этой выборки только однажды.

- Множественное профильное исследование - профильное исследование, в котором существуют две и более выборки респондентов информация из каждой выборки получается только один раз.

2.1.2 Повторное исследование - вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и произошедших измерений.

Часто термин панель используется с термином повторное исследование. Панель состоит из выборки респондентов, обычно домохозяйств, которые согласны предоставлять информацию с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени. Панели обслуживаются фирмами, оказывающими синдицированные услуги, а членам панели компенсируется их участие подарками, купонами, информацией или деньгами.

Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного типов исследований сведены в таблице 3.

Таблица 3 - Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного типов исследований

Критерии оценки	Профильное исследование	Повторное исследование
Определение изменений	-	+
Большое количество собранных данных	-	+
Точность	-	+
Репрезентативность выборки	+	-
Систематическая ошибка в ответах	+	-

Примечание: «+» указывает на сравнительное преимущество по отношению к другому типу исследования; в то время как «-« указывает на сравнительный недостаток.

Главное преимущество повторного исследования перед профильным заключается в способности обнаруживать изменения в результате повторных измерений одних и тех же переменных в одной и той же выборке.

2.2 Причинно-следственное исследование - тип итогового исследования, основная задача которого – получение доказательства существования причинно-следственных связей. Используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей.Причинно-следственное исследование предназначено для следующего:

- понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные;

- определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.