Маркетинговые исследования

 

Бурцева Т.А.

 

 

Маркетинговые

исследования

 

 

Конспекты лекций

 

 

Содержание
Тема 1. Маркетинговая информация 1. Специфика и свойства маркетинговой информации. 2. Классификация маркетинговой информации.
Тема 2. Источники маркетинговой информации. 1. Источники первичной информации. 2. Источники вторичной информации. 3. Синдикативные источники информации.
Тема 3. Маркетинговая информационная система Модель МИС Принципы….
Тема 4. Понятие маркетингового исследования Экономическое содержание понятия МИ Основные этапы МИ.
Тема 5. Способы организации маркетинговых исследований. Способы организации МИ. 2. Основные этапы взаимоотношения с исследовательскими агентствами.
Тема 6.Этические проблемы маркетинговых исследований Этические проблемы МИ. Влияние корпоративной культуры на этичность поведения.
Тема 7 . Постановка задач маркетингового исследования Идентификация проблемы исследования. Цели маркетингового исследования. Формирование рабочей гипотезы. 4. Определение задач исследования.
Тема 8. Выбор метода исследования и методов сбора информации 1. Классификация методов проведения МИ. 2. Метод сбора информации: полевые и кабинетные исследования. 3. Качественные и количественные исследования.
Тема 9. Кабинетные методы исследования. Контент-анализ …
Тема 10. Наблюдение 1. Наблюдение и его роль при проведении МИ. Классификация методов наблюдения. 2. Этапы сбора информации методом наблюдения.
Тема 11. Эксперимент
Тема 12. Фокусирование
Тема 13. Опрос
Тема 14. Панельные методы
Тема 17. Измерение и шкалирование
Тема 18. Разработка анкеты
Тема 19. Определение объема ассигнований на проведение МИ
Тема 20. Формирование рабочей группы для проведения МИ
Тема 21. Потенциальные источники ошибок
Тема 21. Подготовка данных к анализу
Тема 15.
Тема 3.
Глава 1 . Маркетинговая информация
Тема 1.
Тема 2.
Тема 3.
Глава 1 . Маркетинговая информация
Тема 1.

 

 

Тема 1 Маркетинговая информация

1. Специфика и свойства маркетинговой информации.

2. Классификация маркетинговой информации.

1.

Под маркетинговой информацией понимают совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Маркетинговая информация обладает рядом специфических особенностей:

- объем необходимых сведений достаточно большой, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора;

- циклы получения и преобразования информации многократно пов-торяются за определенный временной интервал, сведения о состоянии рынка быстро устаревают, требуется наличие продуманной МИС;

- источники получения информации многообразны, что усложняет деятельность по сбору информации, к источникам информации не всегда можно получать регулярный доступ;

- удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо структурирована, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа информации.

Чтобы быть пригодной для использования, маркетинговая информация должна обладать следующими свойствами:

1. Достоверность – информация должна правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта.

2. Актуальность – современность информации по отношению к решаемой проблеме.

3. Полнота – содержание должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решений.

4. Релевантность – информация должна соответствовать решаемой проблеме, т.е. сведения должны относиться к исследуемому объекту именно в той части, которая составляет предмет исследования.

5. Сопоставимость – означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

6. Доступность для восприятия – должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, тюе соответствовать применяемым пользователем моделям, и представлена на удобном для него носителе.

7. Экономичность – означает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

8. Возможность многократного использования и неограниченного хранения во времени.

 

2.

Основные способы классификации маркетинговой информации:

1. По стадиям образования (переработки) информации: необработанная информация, обработанная промежуточная и обработанная итоговая информация.

2. По степени соответствия целям исследования: первичная и вторичная информация.

3. По местонахождению источника информации относительно объекта исследования: внутренняя и внешняя информация.

4. По функциональному назначению информации: плановая, учетная, нормативно-справочная, директивная, аналитическая информация.

5. По периодичности поступления: дискретная, которая поступает на предприятие периодически (долгосрочная, текущая, оперативная), эпизодическая, непрерывная мониторинговая информация.

6. По степени стабильности: переменная, условно-постоянная (сохраняет свое значение в течении некоторого периода времени и может быть использована многократно), постоянная.

7. По виду охватываемого периода: ретроспективная (прошлого периода), текущая, прогнозная.

8. По степени охвата исследуемого объекта: общая, локальная.

9. По характеру используемых измерителей: количественная, качественная.

10. По способу восприятия информации: звуковая, визуальная, осязание и обоняние.

11. По форме представления информации: фонетическая (аудио), письменная, иконографическая (видео).

 

Тема 2 Источники маркетинговой информации

1. Источники первичной информации.

2. Источники вторичной информации.

3. Синдикативные источники информации.

1.

Источники информации, представляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.

Источники первичной информации– это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора (рисунок 1). В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребителя продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты – эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками.

 

Рисунок 1- Источники первичной маркетинговой информации

Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют исследователям первичную информацию. Похожая терминология часто созда-ет путаницу в определениях. Дело в том, что первичная информация четко соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям проводимого в данный момент марке-тингового исследования, но отражает сведения, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, первичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее клиентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов.

2.

Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, представляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рисунок 2). Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

- численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;

- общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;

 

 

Рисунок 2 - Источники вторичной маркетинговой информации

- происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;

- объемы выпуска новых товаров;

- уровень цен;

- описание новых участников рынка;

- показатели партнеров и конкурентов;

- структуру и мощь различных каналов распределения;

- уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;

- новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов;

- движение рабочей силы на рынке труда;

- изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;

- характер научно-технических достижений;

- возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;

- международные факторы внешней среды фирмы.

1. Источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:

1.1Официальные издания и документы ( таблица 3, 4).

b. Неофициальные источники – контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках.

c. Специфические источники –приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на производство, другие специфические акции (компания Форд подвергла разборке 50 автомобилей среднего класса, изготовленных конкурентами, пытаясь выяснить преимущества товара конкурента и найти лучшие решения для своего товара).

d. Синдикативные источники (вопрос 3).

Таблица 3 - Характеристика официальных источников информации

Официальные издания и документы:
издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные); средства массовой информации; экономическая и техническая специальная литература; годовые отчеты конкурентов; документы профессиональных ассоциаций различные специальные издания.
Достоинства	Недостатки
Высокая доступность. Низкая стоимость. Предсказуемая достоверность.	Предоставляют устаревшую информацию. Данные могут быть неполными. Данные могут быть несопоставимыми. Данные могут быть хорошо известны конкурентам.
Основное назначение информации:
Более четкое определение проблемы исследования. Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности. Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора. Подготовка сравнительных данных для глубокого понимания первичной информации.

Таблица 4 - Интернет – адреса официальных органов РФ

Государственная структура	Интернет-адрес
Государственная дума и Совет Федерации РФ	www. duma. Ru www. alp. Ru www. akdi. ru
Правительство России	www. gov. ru
Федеральные органы исполнительной власти	www. cityline. ru/ politika / prav /pravbook. html
Министерство сельского хозяйства РФ	www. aris. ru
Министерство транспорта РФ	www/ transport. ru
Министерство финансов РФ	www. minfin. ru
Министерство экономического развития и торговли РФ	www. server. vpk. ru
Центральный банк РФ	www. cbr. ru
Министерство РФ по налогам и сборам	www. gns. ru
Государственная техническая комиссия при Правительстве РФ	www. infotecs. ru
Федеральный лицензионный центр	www. flc. ru
Торгово-промышленная палата РФ	www. rbcnet. ru

Источники внутренней вторичной информа­ции:

a. Внутренние документы фирмы:

- бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

- данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные — по отдельным подразделениям (где это необходимо)и товарам;

- данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (време­ни дня);

- счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

- данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит экск­люзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для дру­гих производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизи­рована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирова­ние; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие ком­муникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Информация из этой группы источников необходима, чтобы отсле­живать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать за­траты, сегментировать существующих клиентов.

b. Отчеты о предыдущих маркетинго­вых исследованиях – они позволяют поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также до­стигать синергетического эффекта от сравнения современной н про­шлой ситуации. Однако может оказаться, что информация, в силу раз­ных причин, сильно устарела. Основное назначение:

- ретроспективный анализ рынка;

- ретроспективный анализ исследовательской деятельности;

- предварительное ознакомление с объектом исследования, предисторией текущих проблем;

- подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем.

3.

Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера (рис. 4).

Эта группа источников издается специализированными исследова­тельскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследовании (т. е. по собственной инициативе, без учета индивиду­альной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации.

Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает ре­зультаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т. е. приобрести результаты исследования может кто угодно.

 

Синдикативные источники информации:
Информация о товарных рынках Информация о розничных ценах, динамике продаж Сведения о потребителях Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ. Базы данных Мониторинг публикаций
Достоинства	Недостатки
Высокое качество Регулярность обновления Недоступность для широкого круга пользователей Стоимость информации ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования	Результаты исследования покупаются и конкурирующими организациями Невозможно повлиять на состав покупаемой по подписке информации Несопоставимость методик и, следовательно, результатов из разных источников между собой
Основное назначение информации:
Изучение отношений потребителей к товарам и маркам Отслеживание системы ценностей потребителей Оценка эффективности медиа-плана Сегментирование Отслеживание рыночных тенденций Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них

Рисунок 4 – Синдикативные источники информации

Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Возможно изучение отношений потребителей к то­варам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффектив­ность медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции — динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них. Монито­ринг рекламных обращений позволяет провести анализ рекламных действий конкурентов.

В базах данных представлена систематизированная по определен­ным прин-ципам информация. Это могут быть базы данных компаний по отраслям, по группам потребителей, базы данных профессиональ­ных обзоров, различных публикаций. Интернет-адреса некоторых ис­точников представлены в табл. 1.4. Существуют базы данных, работа­ющие в режиме онлайн.

Таблица - Интернет-адреса по базам данных

Источник	Интернет-адреса
База данных по предприятиям СНГ	www. trifle, net/ cis
Базы данных агентства «Бинк»	www. bink. ru
Базы данных и информационные системы IBIS	www. olvitgruop. ru/ business
Базы данных на сервере компании «Демос»	www. is. demos, su www. abs. demos, su
Виз нес- карта	www. relcom. ru/ bismap
Бизнес-каталог	www. incom. ru/ business

Тема 3 Маркетинговая информационная система

 

 

Тема 4 Понятие маркетингового исследования

1. Экономическое содержание понятия «маркетинговые исследования».

2. Основные этапы маркетинговых исследований.

 

Тема 5 Способы организации МИ

1. Способы организации маркетинговых исследований.

2. Основные этапы взаимоотношения с исследовательскими агентствами.

1.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Те­оретически возможен третий вариант организации маркетинговых ис­следований, когда два указанных варианта комбинируются, однако слож­ность координации работы в этом случае — существенное препятствие. Каждый вариант организации МИ имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы:

• стоимость исследования;

• опыт проведения исследований;

• знание особенностей продукта;

• объективность исследования;

• обеспеченность техникой;

• конфиденциальность.

Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведен­ные критерии в порядке убывания их значимости. На основании ана­лиза преимуществ каждого способа в соответствии с обозначенными критериями делается заключение об их предпочтительности.

Организация исследования с помощью собственного

Исследовательского отдела

Проведение исследования собственным исследовательским отделом характеризуется преимуществами и недостатками, отмеченными по вышеуказанным критериям… 1. Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем за­казные, однако в… 2. Опыт проведения МИ ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

Организация исследования с помощью

Специализированного исследовательского агентства

1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых ис­следований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры - наиболее… - мониторинг рекламы и информации в прессе; - аудитории средств рекламы (например мониторинг российской телеаудитории, радиоаудитории, аудитории прессы);

Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов

- обман (неразглашение процедур исследования, его цели или орга­низатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследо­вания); - нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (например применение… - недостаток внимания или неуважение к респонденту (звонки в неудобное для него время, длительные интервью без…

Саморегулирование исследовательской деятельности

Нормативная этика — это предписывающий подход, в котором фор­мулируются и обосновываются этические принципы, правила и суж­дения о том, что является… www.marketresearch.org.uk www.casro.org

2.

Влияние корпоративной культуры на этичность поведения сотрудников

- Золотое правило. Поступай по отношению к другим так, как бы ты хотел, чтобы они поступали по отношению к тебе. - Телевизионный тест. Было бы мне неловко перед моими колле­гами, семьей,… - Профессиональная этика. Посчитает ли мое действие правильным объективная комиссия коллег по профессии?

Тема 6 Постановка задач маркетингового исследования.

2. Цели маркетингового исследования. 3. Формирование рабочей гипотезы. 4. Определение задач исследования.

Характеристика приемов осмысления проблемы

Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы. В качестве объекта исследования могут выступать: • реальные физические и юридические лица (например потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и…

Цели маркетинговых исследований

  3. Рабочая гипотеза – это вероятное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь…

Тема 6 Выбор метода исследования и методов сбора информации

2. Метод сбора информации: полевые и кабинетные исследования. 3. Качественные и количественные исследования. 1.

Рис. Выбор метода исследования

Эмпирические методы исследования - могут быть востребованы для всех видов МИ, поскольку основаны на изучении реальных объектов. В маркетинговой деятельности большинство объектов исследования доступно для изучения в своей естественной среде. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования существует группа новых полевых методов, использующих многообразные процедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Практически весь объем данного издания посвящен рассмотрению эмпирических методов МИ.

Характеристика эмпирических методов исследования

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации, включая методы социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами	Объективность Многообразие приемов сбора информации	Трудоемкость Длительность сбора инф-ции. Высокие затраты.

 

2. Экспериментальные методы исследования.

Методы экспертных оценок предполагают сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области. Метод может быть востребован практически для всех видов маркетинговых исследований, но в первую очередь – для поисковых и прогнозных исследований.

Характеристика экспертных методов исследования

1. Индивидуальные экспертные методы - предполагают индивидуальную работу эксперта, без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы… 1.1 Метод интервьюирования эксперта - основан на наиболее простой процедуре… 1.2 Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания будущего на основе некоторых предположений о…

Характеристика экономико-математических методов исследования

Выбор метода сбора информации тесно связан с ответами на два вопроса: Какие источники информации могут быть задействованы для получения информации?… Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетным методом, либо полевым, либо их комбинацией.…

Кабинетные исследования

Кабинетные исследования – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями. Кабинетные исследования могут использоваться для изучения материалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов. К кабинетным методам исследования относят: традиционный анализ, контент-анализ и информативно-целевой анализ.

Преимущества и недостатки кабинетных исследований

Как было сказано ранее, первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой задачи. По своей природе первичные данные…  

Тема 8 Планирование программы исследования

2. Основные типы маркетинговых исследований: поисковые, дескриптивные, профильные. 3. Определение объема ассигнований на проведение МИ. 4. Организация работы персонала.

Взаимосвязьтипов маркетингового исследования

1. Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового исследования. Оно подходит, когда необходимо, чтобы проблема была… 2. Поисковое исследование – первоначальный шаг в логике проведения МИ.… 3. Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от четкости определения проблемы и…

Сравнительные недостатки методов наблюдения.

Т.о. методы наблюдения при правильном применении дают исследователю ценную информацию. С практической точки зрения наблюдение лучше рассматривать…   2.

По форме проведения эксперимента

7.2 Имитационные эксперименты — проводятся на основе компьютер­ного моделирования объекта. Например, на основе информации о ре­акции потребителей на…   2.

2.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, прово­димый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемо­го объекта, результаты не имеют числового выражения, а представле­ны в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качествен­ные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему». Область использования качественных методов опроса — выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин пове­дения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Качествен­ные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предвари­тельного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая про­блема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Ко­личество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информа­ции, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежно­сти и обоснованности полученных результатов. Для выполнения ис­следования требуются высококвалифицированные специалисты. Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных ме­тодов опроса:

- фокус-группы (отдельные лекция);

- глубинные интервью;

- анализ протокола;

- проекционные методы.

1. Глубинные интервью. Основное назначение глубинного интервью — помочь исследовате­лю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфиче­ских особенностях использования определенных продуктов, о причи­нах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и рес­пондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможно­стью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него (например намеренно неверной переформулировкой получен­ного ответа). Для проведения глубинного интервью используются при­емы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к ответам. Под искренностью респондента понимается соответствие высказыва­емых мыслей и мнений его истинным взглядам. Неискренность в та­ком контексте проявляется по-разному, но одинаково пагубно для ис­следования:

- респондент высказывает не то мнение, которое имеет;

- респондент уклоняется от ответа;

- респондент, не имея определенного мнения, все же отвечает на вопрос.

Причинами неискренности могут стать опасения респондента вы­сказать мнение, несоответствующее общепринятому, желание «быть как все» или скрыть свою неосведомленность. Непринужденная об­становка, близкая по форме к обыденному разговору, способствует до­верительной беседе, большей искренности ответов (особенно на дели­катные темы). Для создания благожелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенными личностными качествами — терпе­ливостью, внимательностью и дружественностью в отношении респон­дента.

Достоинства и недостатки глубинного интервью как метода сбора ин­формации качественного характера обобщены в таблице 4.

Таблица 4 - Основные характеристики метода глубинного интервью

Достоинства метода

Недостатки

- Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов; - контроль полноты получаемой информации; - возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке; - формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования; - возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента; - возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости; - возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.

- Трудоемкость подготовки высоко-квалифицированного интервьюера; - риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера; - большие затраты времени; - высокие финансовые затраты; - трудоемкость процедуры сбора инф-ции (только 4-5 интервью в день); - трудоемкость процедуры обработки информации; - зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.

2. Анализ протокола.

Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и при­нятие решения о покупке товара, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса покупки в целом. Слишком крат­кое время, наоборот, не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влияния на этот процесс. Анализ протокола основан на применении специфической методи­ки сбора информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке. В ходе при­нятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлияв­шие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фик­сируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов (например видеотехники). При длительном процессе при­нятия решения протоколы наглядно демонстрируют отдельные эта­пы, позволяя охватить их единым взглядом и выявить закономерно­сти. При кратком процессе выбора товара ведение протокола позволяет «притормозить» принятие решения о покупке, поэтапно фиксируя его подробности.

3. Проекционные методы - это методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на соб­ственные установки, ценности, предпочтения.

Часто трудно получить информацию о мотивах поведе­ния людей с помощью прямых вопросов, поскольку респондент либо не хочет раскрывать истинные мотивы своего поведения, либо не в со­стоянии адекватно выразить их словами, либо мотив им не осознан (является подсознательным). Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные методы.

Применяя проекционные методы, респондента просят описать, объяс­нить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, напримерпредставленных на рисунках или фотографиях, а также дать поясне­ния, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации.

Таблица 5 - Основные характеристики проекционных методов

Преимущества	Недостатки
- Выявляются подсознательные	- Субъективность истолкования ответов;
мотивы покупок;	- требуется высокая квалификация исследователя
- респонденты не информируются	в области психологии;
о подлинных целях исследования,	- трудоемкость проектирования вопросника.
поэтому более свободно себя чувствует.

Проекционные методы включают в себя следующие:

- Завершение предложения, истории или рисунка.

- Разыгрывание ролей.

- Ретроспективные беседы.

- Ассоциативные методы.

Завершение предложения, истории или рисунка позволяет получить информацию о чувствах или мотивах. Респонденту предлагается за­кончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум фразы/образы, или составить коллаж из предлагаемых фрагмен­тов. Например, респонденту предлагается вписать слова и/или мысли героев карикатурного рисунка в специально оставленное пространст­во — «облачко». Метод позволяет респонденту более ясно выразить побудительный стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю, выделив наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о подлинных, скрытых чувствах и мотивах потребительского пове­дения.

Разыгрывание ролей — методика, где исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, а также ценностные установки рес­пондентов. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участни­ков ситуации и описать предполагаемые действия. Ролевые игры ос­нованы на самовыражении респондента во время имитации действий играемого персонажа, респондент демонстрирует, что он сам предпри­нял бы в подобной ситуации, приписывая свое отношение разыгрыва­емому персонажу. Конкретные приемы «вовлечения» респондентов в роль разнооб­разны:

- «прием карикатур» (испытуемые выступают в роли одного из героев карикатурного рисунка, формулируя его мысли, чувства и действия);

- «прием третьего лица» (испытуемые рассказывают, почему сред­няя женщина, большинство докторов или люди в основном поку­пают или используют конкретные продукты);

- «прием потерянной сумки» (респондент описывает человека — хо­зяина сумки с определенным набором продуктов);

- «прием реакции на картинку» (испытуемый рассказывает после­довательно истории о людях, изображенных на фото или рисунке в ситуации покупки или использования продукта).

Ретроспективные беседы предлагают вспомнить некоторые события своей жизни, таким образом может быть получена информация о фак­торах, определяющих поведение людей.

Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ас­социаций, возникающих с определенным названием (например мар­кой товара), событием, действием. Для этого проводятся ассоциатив­ные беседы, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию, т. е. первое пришедшее на ум слово. Слова теста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы завуали­ровать предмет исследования. Ответы на каждое слово последователь­но фиксируются и позднее анализируются.

Анализ ответов осуществляется, как правило, по трем направле­ниям:

- частота упоминания слов;

- средний промежуток времени, который требуется респонденту для ответа (колебание, или период запаздывания);

- количество респондентов, неспособных дать ответ на ключевые слова после разумно длительного периода времени (блокиро­вание).

Ответы группируются для выявления вариантов интересов, моти­вов или стереотипов; выясняются категории предпочтительные — не­желательные, приятные — неприятные, современные — старомодные. Промежуток времени, который требуется для формулировки ответа на ключевое слово, позволяет группировать респондентов по их эмо­циональной заинтересованности. Если респондент колеблется (требу­ется более трех секунд для ответа), его рассматривают как достаточно эмоционально связанного с предложенным словом. Если респондент не отвечает вообще, его эмоциональная заинтересованность оценива­ется как высокая, способная привести к блокировке ответа.

3.

Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с воз­можностью распространения результатов исследования на всю сово­купность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда, сколько, как часто?

Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимо­стью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность ин­формации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры фор­мирования выборки ведет к снижению качества первичной информа­ции, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потреб­ность в большом количестве респондентов ограничивает возможностии продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднитель­но. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре во­просов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респонден­тов используются более разнообразные способы связи, чем при каче­ственных методах опроса.

1. Способы связи с аудиторией

Способ связи зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования, поэтому целесообразно разработать критерии для вы­бора подходящих способов коммуникации.

Таблица 6 - Характеристика способов связи с респондентами

Критерий	Почта	Телефон	Лично
Оперативность сбора информации	-	+	+/-
Стоимость одного контакта	+	+*	-
Трудоемкость одного контакта	+	+/-	-
Широта охвата территории	+	+/-	-
Возможность формирования направленной выборки (по заданным параметрам)	-	-	+
Возможность контроля соблюдения порядка вопросов	-	+	+
Учет невербальной реакции	-	-	+
Сложность формулировок вопросов	+/-	-	+
Влияние интервьюера	+	+/-	-
Доля ответивших (коэффициент ответов)	-	+/-
Продолжительность опроса	+/-	-	+
Влияние посторонних	-	+/-	+/-
Комплектность информации	-	+	+
Гарантии анонимности	-	-	+**
Возможность использования визуального материала	+	-	+
Возможность контроля работы персонала	+		-

* Если не учитывать поминутную оплату разговоров.

** За исключением ситуаций, когда опрос проводится на дому или по месту работы респондента.

+ означает, что данный способ связи имеет привлекательную для использова­ния характеристику по данному критерию,

- означает, что данный способ связи имеет непривлекательную для использо­вания характеристику по данному критерию.

+/- означает, что данный способ связи имеет нейтральную характеристику по данному критерию.

1.1 Почтовый опрос. Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством

факсимильной связи. Несмотря на разнообразие способов организации кон­такта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и не­достатки почтовых опросов.

Таблица 7 - Достоинства и недостатки почтового опроса

Достоинства	Недостатки
- Низкая стоимость.	- Отсутствие гарантии анонимности.
- Низкая трудоемкость одного контакта.	- Сильное влияние посторонних факторов.
- Широта охвата территории.	- Некомплектность информации.
- Отсутствие влияния на респондента.	- Высокие временные затраты.
- Возможность контроля работы персонала.	- Отсутствие контроля респондента.
- Нет необходимости содержать бол.штат.	(последовательности заполнения анкеты и пр.)

Самым серьезным недостатком почтовых опросов стала невозможность сформировать несмещенную выборку. Проблема неполного возврата анкет частично компенсируется большим количеством высылаемых по почте анкет (с запасом). Если учесть, что возврат анкет не превы­шает 5%, то количество разосланных анкет увеличивается в 20 раз. Из полученных анкет можно сформировать выборку, репрезентативную по социально-демографическим характеристикам генеральной сово­купности. Однако оценить смещение выборки, вызванное темой опро­са, практически невозможно. Очевидно, что наиболее активное учас­тие в почтовом опросе примут люди, активно стремящиеся высказать свою точку зрения по данной теме; мнение пассивной части населения оценить не представится возможным.

Почтовый опрос может быть, в принципе, очень длительным, по­скольку по почте можно отправить большой объем материала, в том числе дополнительные материалы и видеокассеты. Респондент может выбрать удобное для него время, чтобы ответить на большое количе­ство вопросов. Однако в этом случае респондент должен быть либо заинтересован темой исследования, либо иметь материальную моти­вацию, чтобы терпеливо работать над длинной анкетой. Правда, ис­следователь не может проконтролировать использование визуальных материалов, поэтому нет уверенности, что респондент будет четко вы­полнять инструкцию по их применению.

1.2 Телефонный опрос

Поскольку телефонная связь — повсеместное ныне явление, телефон­ные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, ког­да надо получить небольшие объемы высокоструктурированной ин­формации (несколько вопросов) на большой территории, но он не под­ходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Достоинства телефонного опроса. Оперативность телефонного опроса — большое преимущество, когда необходимо в короткие сроки получить информацию, особенно это важно при текущей оценке рекламной кампании или изучении обще­ственного мнения.

Таблица 8.14 Достоинства и недостатки телефонного опроса

Достоинства	Недостатки
Информация может быть получена в сжатые сроки. Низкая стоимость. Контакт менее обременителен, чем при личной встрече. Возможно контро-лировать порядок вопросов, комплект-ность информации. Можно контроли-ровать работу персонала. Можно использовать комп. технологии.	Отсутствует визуальный контакт, поэтому невоз-можен показ образцов, нельзя увидеть реакцию респондента. Респонденту легче отказаться от сотрудничества. Сложно сформировать направлен-ную выборку. Опрос не может быть продолжи-тельным. Отсутствуют гарантии анонимности. Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными

Особенности коммуникации накладывают ограничения на продол­жительность опроса. Считается, что число вопросов анкеты при про­ведении телефонного интервью должно быть ограничено, поскольку затруднительно поддерживать интерес респондента более 15-20 ми­нут. Однако есть мнение, что «предел терпения» респондента может быть расширен, если «тема опроса затрагивает профессиональные, об­щественные и тому подобные интересы респондентов». Таким обра­зом, вопрос об оптимальной длине вопросника должен решаться в кон­тексте исследования.

1.3 Интервью при личном контакте

Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии инди­видов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в кото­рой происходит личное интервью.

Ситуация в значительной мере определяет допустимость исполь­зования сложных формулировок, количество задаваемых вопросов, гарантии анонимности респондентов. Личная беседа может проводить­ся на дому респондента, по месту его работы, в каком-либо обществен­ном месте (на улице, в магазине и т. д.). При проведении личного ин­тервью на дому или по месту работы респондента возможно заранее договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью. Респонденту могут быть предложены привлекательные условия со­трудничества, создающие мотивацию для длительной беседы с исполь­зованием сложных вопросов. Однако все положительные стороны — ничто по сравнению с нарушением анонимности респондента, и это создает серьезные трудности в общении.

 

 

Таблица 8 - Основные характеристики личного интервью

Достоинства	Недостатки
- Возможность контроля соблюдения	- Высокая стоимость одного контакта.
порядка вопросов.	- Ограниченность охвата территории.
- Возможность получения невербальной реакции.	- Высокая трудоемкость.
- Высокая доля идущих на контакт респондентов.	- Сильное влияние интервьюера.
- Возможность корректировки или	- Сложность контроля работы персонала.
дополнения сказанного, объяснения вопроса.	- Необходимость привлечения
- Возможность использ. визуального материала.	большого количества интервьюеров.
- Комплектность информации может быть
достигнута усилиями интервьюера.
- Возможность задать большое число вопросов.

4.

Хотя исследования, проводимые в Интернете, — это модифицирован­ный почтовый опрос, все же стоит отдельно рассмотреть возможности данного способа связи, поскольку эта сфера исследований сейчас очень популярна и активно развивается. В настоящее время Интернет используется для сбора как вторич­ной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. По­средством Интернета можно получать и передавать тексты, изображе­ния и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим орга­низациям или государственным учреждениям.

Ценность Интернета для исследований связана с предоставляемы­ми сервисными услугами:

• электронная почта; • дискуссионные форумы; • списки рассылки;

• гипертекстовая система; • World Wide Web (WWW).

К сожалению, и этому способу связи присущ серьезный недостаток, ограничивающий его применение в маркетинговых исследованиях. Хорошие выборки можно организовать только там, где высок уровень пользования сетью. Такие исследования можно проводить среди пользователей Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например в сфере информационных технологий. Эта проблема, скорее всего, бу­дет решена со временем. В настоящее время Интернет не может пол­ностью удовлетворить требования исследователей, хотя и предлагает ряд уникальных преимуществ.

Таблица 9 - Основные характеристики Интернет-опросов

Достоинства	Недостатки
-Низкие затраты. Высокая скорость. Глобальный охват.	- Нерепрезентативная выборка.
- Возможность использования	- Этические проблемы
демонстрационных видеоматериалов.	доступа к личной информации, риск
- Интерактивный характер коммуникации.	нарушения конфиденциальности.
- Коммуникация, удобная для респондента.

 

Таблица 19 – Методы проведения исследований через Интернет

Методы исследований	Характеристика метода	Направления исследований	Характеристика метода
1. Онлайн фокус-группы типа «чат»	Дискуссия прово-дится на специальном сайте, участники могут комменти-ровать ответы друг друга	1. Concept Test	Исследование идеи новой интернет-услуги. принципиально новой формы продвижения продукта, усовершенствовании старого торгового предложения. Проведение онлайновых исследований позволит понять, заинтересованы ли потенциальные потребители в появлении на рынке исследуемого товара, выбрать вариант с наивысшим потенциалом. Результаты исследования покажут, какие свойства, характеристики и черты нуждаются в доработке и что нужно сказать в будущем рекламном сообщении, чтобы заинтересовать посетителей.
2. Фокус-группа типа «форум»	Дискуссия растянута во времени до двух недель, участники – респонденты, моде-ратор и наблюдатели	2. Name Test	Название товара может как спровоцировать покупательское любопытство, предрасположенность к продукту, так и начисто «убить» весь интерес. Интернет-исследования позволяют определить хорошо запоминающиеся названия, которые соответствуют профилю товара, позитивно воспринимаются целевой аудиторией и способствуют повышению спроса.
3. Дискуссии по электронной почте	Письма рассылаются всем участникам, все респонденты могут отвечать на письма других участников	3. Ad Test	Риск проявления пагубных свойств неудачного креатива можно значительно уменьшить, измерив до начала компании ключевые характеристики восприятия аудиторией рекламного сообщения. Подобному тестированию могут быть подвергнуты любые носители рекламного сообщения в Интернете: все виды баннеров, дополнительные окна, («pop-up»), тексты, графика, мультимедиа. В рамках одного исследования возможно тестирование нескольких вариантов рекламных материалом, черновиков или концепций.
4. Традиционная фокус-группа	Ответы участников отсылаются только модератору	4. Image Stuly	Исследование соответствия имиджа бренда поддерживающему его сайту. Подобное исследование позволяет выявить, в чем конкретно потребители видят несоответствие, и выработать рекомендации по устранению «проблемных зон».
5.Модерирова-ние группы по электрон-ной почте	В ходе исследования участники могут пос-мотреть и «потрог-ать» сайт	5. Usability & Design (U&D) Test.	Исследования предоставляют возможность контроля таких параметров как прозрачность и удобство сайта, дробление представленной информации на разделы вполне логично и оправданно, функциональность и запоминаемость сайта.
6. Promo – Test	В зависимости от задач, решаемых конкретными промо-сайтом, на нем могут размещаться правила проведения розыгрыша призов, которые рекомендуется протестировать на понятность и убедительность.
7. Audience Profile Survey	Отслеживание состава целевой аудитории предприятия.

Тема 9 Планирование выборки

2. Определение процедуры формирования выборки. 3. Определение объема выборки.  

Тема 10 Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование

2. Сопоставление методов шкалирования 3. . . . . . 4…

Тема: Разработка анкет

1. Основные виды вопросов. Функциональное назначение вопросов. 2. Композиция анкет. 3. Предварительное тестирование анкет.

Тема 20

На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие потенциальных источников ошибок. В хорошо составленном плане маркетингового… Общая ошибка представляет собой отклонение истинного среднего значения… I. Ошибка выборки возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере соответствует интересующей…

Тема: Процесс подготовки данных к анализу

Основные этапы подготовки данных к анализу

Выбор стратегии анализа данных

7) Выбор стратегии анализа данных   1. Подготовка данных должна начинаться сразу же после того, как станут доступными… 1 этап.Первый этап проверки анкет заключается в их проверке на полноту заполнения и качество интервьюирования. Часто…

Этап – выбор стратегии анализа данных

2.

Выбор стратегии анализа данных.

Конкретные свойства статистических методов

Необходимо напомнить, что анализ данных – это не конечный этап исследования. Его цель – получить информацию, которая поможет решить определенную проблему. Выбор стратегии анализа должен начинаться с исследования итогов предыдущих этапов процесса: определение проблемы (этап 1), разработка подхода (этап 2) и разработка плана исследования (этап 3).

На выбор стратегического метода сильно влияет то, какие шкалы измерений используется в ходе исследования. Дисперсионный анализ подходит для работы с экспериментальными данными, полученными от проведения причинно-следственного исследования. Кроме того, очень весомы при выборе стратегии анализа данных результаты изучения собранных данных на этапе их подготовки к анализу.

Классификация статистических методов

Статистические методы делятся на одно- и многомерные. Одномерные методыиспользуются тогда, когда все элементы выборки оцениваются единым измерителем, либо если этих измерителей несколько для каждого элемента, но каждая переменная анализируется при этом отдельно от всех остальных.

Многомерные методыпрекрасно подходят для анализа данных, если для оценки каждого элемента выборки используется два или больше измерителей, а эти переменные анализируется одновременно. Такие методы применяются для определения одновременных взаимосвязей между двумя или больше явлениями.

Многомерные методы отличаются от одномерных прежде всего тем, что при их использовании центр внимания смещается с уровней (средний показателей) и распределений (дисперсий) Явлений и сосредотачивается на степени взаимосвязи (корреляции или ковариации) между этими явлениями.

Одномерные методы можно классифицировать на основе того, какие данные анализируются: метрические или неметрические. Метрические данныеизмеряются по интервальной шкале или относительной шкале. Неметрические данныеоцениваются по номинальной или порядковой шкале. Затем эти методы делят на классы на основе того, сколько выборок – одна, две или более – анализируются в ходе исследований. Заметим, что число выборок определяется тем, как ведется работа с данными для конкретного анализа, а не тем, каким способом собирались данные. Например, данные по лицам мужского пола можно получить в пределах одной выборки, но если их анализ нацелен на выявление разницы в восприятии, основанной на разнице полов, исследователю придется воспользоваться двумя разными методами выборки. Выборки считаются независимыми, если они выделены из разных генеральных совокупностей произвольно. Для анализа данные, относящиеся к разным группам респондентов, например собранные от лиц женского и мужского пола, обычно обрабатываются как независимые выборки.

 

Тема: Подготовка отчета о результатах МИ и его презентация

Вопросы: 1. Важность отчета и его презентации.

Структура отчета.

Презентация отчета.

1. Подготовка отчета и его презентация – последний этап маркетинговых… Отчет и его презентация – важные части проекта маркетингового исследования. Они являются ощутимым результатом…

Множественная регрессия

 

Дискриминантный анализ

Также возможна ситуация, когда маркетолог захочет преобразовать переменную, измеренную интервальной или относительной шкалой, в номинальную…  

Факторный анализ

 

Кластерный анализ

В основе второго типа сегментации лежит воздействие определенных обстоятельств. Например, выбор ресторана не всегда основан на одних и тех же… Для обоих типов рыночной сегментации на основе использования кластерного… После получения результатов следует определить профиль каждого из сегментов с помощью переменных в кластерный анализ.…

Многомерное шкалирование

Существует множество способов, чтобы понять, с чем у респондентов ассоциируются эти рестораны. Воспользовавшись шкалой рейтингов, вы могли бы… Вы можете сказать, что это слишком просто, чтобы этим заниматься. Наоборот,…

Совместный анализ

Маркетологи используют совместный анализ для разнообразных целей, в том числе для: Определение товаров с оптимальной комбинацией свойств. … Независимо от подхода, используемого для совместного анализа, самое главное… Другая опасность для начинающего исследователя кроется в стремлении чрезмерно обобщить полученное решение. Если…

Дисперсионный анализ

Если вы установили, что для анализа ваших данных подходит дисперсионный анализ, то запустите программу его выполнения и вычислите значение… Чем выше отношение факторной дисперсии, обусловленной ошибкой, т.е., чем выше… Если нулевую гипотезу отклоняют, то необходимо дополнительно сравнить различия в изолированных группах. Существует ряд…

Множественная регрессия

 

Дискриминантный анализ

Также возможна ситуация, когда маркетолог захочет преобразовать переменную, измеренную интервальной или относительной шкалой, в номинальную… Как определить «управленческую» значимость дискриминантного анализа?…  

Факторный анализ

 

Кластерный анализ

В основе второго типа сегментации лежит воздействие определенных обстоятельств. Например, выбор ресторана не всегда основан на одних и тех же… Для обоих типов рыночной сегментации на основе использования кластерного… После получения результатов следует определить профиль каждого из сегментов с помощью переменных в кластерный анализ.…

Многомерное шкалирование

Существует множество способов, чтобы понять, с чем у респондентов ассоциируются эти рестораны. Воспользовавшись шкалой рейтингов, вы могли бы… Вы можете сказать, что это слишком просто, чтобы этим заниматься. Наоборот,…  

Совместный анализ

Маркетологи используют совместный анализ для разнообразных целей, в том числе для: Определение товаров с оптимальной комбинацией свойств. … Независимо от подхода, используемого для совместного анализа, самое главное… Другая опасность для начинающего исследователя кроется в стремлении чрезмерно обобщить полученное решение. Если…