Взаимосвязьтипов маркетингового исследования

Конкретный проект МИ может включать несколько типов исследования и таким образом служить различным целям. Комбинация типов исследования зависит от характера проблема. Можно использоватьследующие общие рекомендации для выбора типа исследования:

1. Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового исследования. Оно подходит, когда необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы были выделены альтернативные направления действия, разработаны вопросы и гипотезы исследования и были выделены и классифицированы ключевые переменные, - как зависимые, так и независимые.

2. Поисковое исследование – первоначальный шаг в логике проведения МИ. Дескриптивное и причинно-следственное исследование в большинстве случаев должны следовать за ним. Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически проверить, используя дескриптивное или причинно-следственное исследования.

3. Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от четкости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им подходе к проблеме. План исследования может также начинаться с дескриптивного или причинно-следственного исследования. Например, нет необходимости в том, чтобы проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения поисковой фазы.

4. Хотя поисковое исследование обычно является первоначальным шагом, это совсем не обязательно. Поисковое исследование может следовать за дескриптивным или причинно-следственным. Например, когда менеджерам трудно объяснить данные дескриптивного или причинно-следственного исследования. Результаты поискового исследования помогут понять эти данные.

Существует несколько подходов к выделению ассигнований на исследовательскую деятельность. Фирма может выделять средства на исследования, основываясь на приросте прошлого бюджета или отчисляя определений процент от доходов. Для России характерен с учетом имеющихся средств. Наиболее предпочтительным является подход с точки зрения анализа результатов, потому что тогда принимается во внимание практическое приложение результатов исследования. Фактическое затраты на исследования зависят от ожидаемой ценности результатов, которые эти исследования могут обеспечить.

Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:

1. Переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ:

· Заработная плата специалистов;

· Заработная плата интервьюеров;

· Заработная плата кодировщиков;

· Начисленная на заработную плату;

· Расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага).

2. Прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием:

· Оплата дополнительной информации;

· Амортизация оборудования.

3. Постоянные расходы:

· Аренда помещений;

· Постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и др.);

· Представительские расходы.

Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

Постатейный расклад расходов позволяет оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда.

Расчет размера заработной платы может быть произведен с учетом

Тема «Наблюдение»

1. Наблюдение и его роль при проведении МИ. Классификация методов наблюдения.

2. Этапы сбора информации методом наблюдения.

Наблюдение –представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Основные способы классификации методов наблюдения:

Таблица 1 - Формы наблюдения

Классификационный признак	Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки	Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации
	Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
	Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения
Место исследователя в изучаемом процессе	Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов
	Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) — наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие
Способ восприятия объекта наблюдения	Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем
	Неперсональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий
Степень стандартизации наблюдения	Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются
	Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы
Степень открытости процесса наблюдения	Открытое наблюдение — наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом
	Скрытое наблюдение — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании

1. По структурированности проведения наблюдения.

1.1 При структурированном наблюдениинаблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине. Структурированное наблюдение уместно в случае, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены. Структурированное наблюдение часто используется в итоговом исследовании.

1.2. При неструктурированном наблюдениинаблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования, например, наблюдения за детьми, играющими новыми игрушками. Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех клюевых компонентов проблемы и разработки гипотезы. Неструктурированное наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований.

2. По степени открытости.

2.1 При скрытом наблюденииреспонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. Скрытый характер наблюдения достигается использованием затемненных стекол, скрытых камер или незаметных технических устройств. Наблюдатели могут выполнять роли продавцов или покупателей и т.п.

2.2. При открытом наблюденииреспонденты знают, что за ними ведется наблюдение. Исследователи расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере присутствие наблюдателя влияет на поведение респондентов. Одни считают, что такое влияние минимально и быстро преходяще, другие – что присутствие наблюдателя может серьезно повлиять на поведение респондента.

3. По выбранной среде наблюдения.

3.1 Наблюдение в естественных условиях.Наблюдение за поведением объекта в естественной для него среде.

3.2 Наблюдение в искусственных условиях.Наблюдение за поведением объекта в искусственно созданной среде.

4. Классификация методов наблюдения по способу проведения.

Рисунок 1 – Классификация методов наблюдения

4.1. Личное наблюдение.

Способ наблюдения, при котором наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления.

4.2. Наблюдение с использованием технических средств.Способ наблюдения, при котором запись результатов проводится техническими устройствами.

4.3. Аудит (аудит потребительских запасов).Вид аудита, при котором исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку продуктов на дому у респондента.

4.4. Контент-анализ.Объективная систематическая и количественно определенная характеристика основных параметров коммуникативной связи.

Контент-анализ уместен в том случае, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов или словосочетаний в сообщении), характерные признаки (индивидов или объектов), тематика (высказываний), параметры места и времени (длина и продолжительность сообщения) или темы (предмет сообщения).

4.5 Анализ следов.Методика, при которой сбор информации осуществляется по

физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. При анализе следов информация собирается на основе физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свидетельства, могут быть оставлены респондентами как намеренно, так и непреднамеренно. Ниже приведены некоторые нестандартные примеры использования анализа следов в маркетинговых исследованиях:

- анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;

- количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений в журналах;

- настройку радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание, для определения процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;

- год выпуска и состояния Мишин в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня доходов покупателей;

- название журналов, переданных в благотворительных целях, для определения наибольшей популярности;

- пользователи Internet оставляют следы, которые можно проанализировать для получения информации об их интересах и моделях поведения.

Таблица 1 - Сравнительная оценка методов наблюдения

Факторы	Личное наблюдение	С применением технических средств	Аудит	Контент-анализ	Анализ следов
1. Степень стандартизации	Низкая	От низкой до высокой	Высокая	Высокая	Средняя
2. Степень закрытости	Средняя	От низкой до высокой	Низкая	Высокая	Высокая
3. Пригодность для наблюдения в естественных условиях	Высокая	От низкой до высокой	Высокая	Средняя	Низкая
4. Искажение наблюдений	Высокое	Низкое	Низкое	Среднее	Среднее
5. Искажение измерений и анализа	Высокое	От низкого до среднего	Низкое	Низкое	Среднее
6. Примечания	Наиболее гибкий метод	Может быть обременительным	Дорогой	Сфера приме-нения ограничена коммуникациями	Метод на крайний случай

Сравнительные преимущества методов наблюдения:

Самое значительное преимущество методов наблюдения – в том, что они позволяют оценивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом вариантах поведения. В этом случае потенциальные искажения записи и процедуры опроса сведены к минимуму. Некоторые виды информации можно получить только с помощью наблюдения. К ним относятся модели поведения, которые не осознаются или не могут быть описаны респондентами. Например, чтобы получить информацию о предпочтениях детей в выборе игрушек, нужно понаблюдать за их игрой. Более того, если предмет наблюдения часто повторяется или недолго длится, то наблюдение обойдется дешевле и даст информацию быстрее, чем опрос.