Специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разно­образные исследования, результаты которых могут помочь фирме ре­шить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры фирмы долж­ны иметь представление о специфике их деятельности и выработать определенные навыки взаимодействия. Специализированные исследовательские агентства предлагают разно­образные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых ис­следований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры - наиболее популярны по нескольким темам:

- мониторинг рекламы и информации в прессе;

- аудитории средств рекламы (например мониторинг российской телеаудитории, радиоаудитории, аудитории прессы);

- мониторинг российского Интернета;

- стандартные исследования рынка (мебели, парфюмерии и др.);

- исследование индексов предпринимательской активности в ре­гионе в разрезе рынка труда, фондового рынка, малого и среднего бизнеса и др.

2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и соци­альных исследований. Индивидуальные маркетинговые исследования очень разнообразны, поскольку проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком проблемой реализации определенной функции маркетинга на конк­ретном рынке или секторе рынка. Возможные темы индивидуальных заказных исследований:

- оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе;

- оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, по­лучение информации об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;

- анализ предпочтений потребителей, определение факторов, су­щественно влияющих на их поведение;

- определение «портрета» целевого потребителя, его информаци­онных предпочтений;

- тестирование рекламы;

- анализ эффективности рекламных мероприятий.

3. Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда во­просы нескольких заказчиков объединяются в одном исследо­вании - выполняются на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребите­лей или населения в целом. Анкета этого исследования включает в себя по два или три вопроса, инициированных 10-15 клиентами. Таким образом, исследование типа «омнибус» позволяет заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего иссле­дования и сэкономить средства.

4. Поддержка принятия решений и консультационная деятель­ность.

Проведение исследования силами специализированной исследователь­ской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостат­ками, согласно указанным ранее критериям оценки:

1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обхо­дятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым ис­следованиям. Проведение же масштабного исследования специа­лизированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследо­ваниям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.

2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

4. Специализированными фирмами предоставляются большие воз­можности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и об­работки их результатов.

5. Знание особенностей продукта ограничено общими представле­ниями.

6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

2.

В последнее время в России все больше предприятий заказывают ис­следования профессиональным исследовательским агентствам, а не выполняют эту работу сами. Такой подход требует умения работать с агентствами. Специалисты в зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выде­ляют четыре типа взаимодействия:

- Предоставление информации — наиболее распространенный и про­стой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессио­нальный подход к решению проблем сбора и обработки инфор­мации, необходимой для принятия решений.

- Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодей­ствия предполагает не только реализацию процедур сбора инфор­мации, но и ее интерпретацию (т. е. некоторых «заготовок» по ее практическому применению).

- Разработка алгоритма действий по реализации рекомендаций Данный тип взаимодействия предполагает сочетание исследова­тельских и консалтинговых услуг по решению проблемы заказ­чика.

- Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предпола­гает создание команды, которая непосредственно участвует в про­цессах управления предприятием и помогает менеджерам реали­зовать предложенный алгоритм действий.

Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать иссле­довательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуаль­ного исследования развитие отношений клиента с исследовательски­ми агентствами проходит следующие этапы:

1. Постановка задачи. Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать до­статочно информации, чтобы специалисты исследовательской органи­зации могли идентифицировать проблему и представлять все имею­щиеся ограничения по ее решению. Специалисты по маркетинговым исследованиям рекомендуют ис­пользовать следующее:

- базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, ко­т. нужно учитывать в МИ)

- природу вопроса, составляющего предмет исследования;

- информацию о товарах или услугах, которые будут изучаться;

- релевантную внутреннюю информацию;

- размышления о лучшем подходе к исследованию;

- временные и финансовые ограничения.

Документ отсылается нескольким компаниям, которые могли бы выполнить данный исследовательский проект, вместе с предложени­ем представить на рассмотрение расценки и график работы. При необ­ходимости все вопросы по организации МИ можно более под-робно обсудить при личном контакте со специалистами исследо­вательской организации.

2. Предложение исследовательской организации. Если заказчик достаточно подробно определил, что ему требуется, то пред­ложение исследовательской организации будет содержать ответы на все вопросы, упомянутые в полученном документе, возможные вариан­ты совершенствования проекта или снижения затрат и сумму гонорара. Если обращение заказчика ограничивается кратким описанием про­блемы, то предложение будет намного обширнее. В общем виде, пред­ложение исследовательской организации содержит следующие сведения:

- цели исследования, стоимость;

- характер информации, в отношении которой будет осущест­вляться поиск;

- подходы к исследованию, его этапы, рекомендуемые методы сбора информации, объем исследования, географический охват;

- временные рамки исследования;

- состав команды исследователей с обозначением их квалификации;

- виды, формы и содержание отчета.

3. Выбор исследовательской фирмы. При выборе исследовательских организаций могут быть использованы следующие наиболее значимые критерии:

- опыт проведения исследований;

- знание отрасли;

- географический охват;

- стоимость исследования.

Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потен­циальным заказчикам дополнительно проявить инициативу:

- Выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом.

- Ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследо­ваний, проведенных специалистами фирмы.

- Провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ.

4. Взаимодействие в течение исследования. Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбран­ным методом контроля над исследовательским процессом. В договор на проведение исследования необходимо включить все важные с точ­ки зрения заказчика условия. Заказчик может встретиться с командой исследователей, чтобы убе­диться, что поставленные задачи понимаются правильно, предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиден­циальной. Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда ра­бота уже начата. На этапе проведения полевых работ заказчик имеет право присут­ствовать при проведении отдельных интервью, получить копии рабо­чих документов, оплатив расходы на копирование материалов, — этим можно воспользоваться при наличии некоторых сомнений в квалифи­кации исследователей.

 

Тема 6. Этические проблемы маркетинговых исследований

1. Этические проблемы маркетинговых исследований

2. Влияние корпоративной культуры на этичность поведения сотрудников

1.

Маркетинговые исследования связаны со сбором (и анализом) но­вой информации или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов — как организаций, так и част­ных лиц. В массовые коммуникации при сборе информации вовлека­ются многие люди, потому важно избежать ситуаций, в которых мо­жет быть нанесен какой-либо ущерб участникам.

Этика — раздел философии, рассматривающий поступки человека через призму их «достойности» и «правильности» с точки зрения не­преходящих человеческих ценностей. Фирма, вводя клиентов в заблуждение (сознательно или бессозна­тельно), а тем более прибегая к обману, обречена на утрату покупа­тельской лояльности. В условиях конкурентного давления подобные действия фирмы негативно отразятся на ее успешности (более того, возможны санкции со стороны судебных или регулирующих органов).

Респонденты, получившие неприятный опыт «общения» с интер­вьюерами, в дальнейшем будут отказываться от сотрудничества с ис­следователями; кроме того, своим чувством неудовлетворенности они обязательно поделятся с друзьями и знакомыми. Таким образом, на­лицо действие принципа «снежного кома» — круг лиц, осведомлен­ных о неэтичном поведении фирмы, становится все шире.

Негативная аура отражается и на партнерских отношениях, поскольку фирма, допускающая неэтичное поведение в отношении одних субъектов, зачастую склонна в том же ключе вести дела с другими партнерами.В силу сказанного вопросы этики, на наш взгляд, являются в насто­ящее время весьма актуальными.

В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов:

- респонденты;

- клиенты — заказчики маркетинговых исследований;

- субъекты — конкуренты, проводящие исследования, партнеры и прочая общественность.