К первой группе относятся потенциальные и реальные респонденты, с которыми контактируют исследователи в процессе сбора информации. Н. Крэйг Смит в своей статье «Этика маркетинга» отмечает следующие возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:
- обман (неразглашение процедур исследования, его цели или организатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследования);
- нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (например применение скрытого наблюдения, раскрытие анонимности респондента и разглашение его личной информации, оказание давления на участников, их принуждение к участию в исследовании);
- недостаток внимания или неуважение к респонденту (звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение взятых на себя обяза-тельств, навязчивое предложение принять участие в исследовании);
- нанесение ущерба респонденту (психологический стресс или физический ущерб, например некорректные вопросы, создание ситуации, ставящей респондента в неловкое положение, получение респондентом аллергической реакции на дегустируемый продукт).
2. Проявления неэтичного поведения в отношении клиентов. Возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:
- недобросовестность исследования (ненадежность и недостоверность результатов, сокрытие информации в интересах конкретных лиц);
- нарушение условия конфиденциальности клиента (например разглашение дел одного клиента другому, разглашение имени заказчика исследования его участникам);
- нарушение конфиденциальности содержания исследования (использование информации, предназначенной для одного клиента и оплаченной им, в интересах другого);
- завышение стоимости исследования (дискриминационное ценообразование, отнесение на стоимость исследования несоответствующих действительности расходов, фиктивное проведение ис-я).
3. Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей. К этой группе можно отнести, во-первых, исследовательские организации или отделы. Возможные проявления неэтичного поведения со стороны заказчиков в отношении этой группы субъектов таковы:
- требования заказчика провести исследование для подтверждения своих априорных заключений. Ситуация наиболее характерна для исследовательского отдела, принадлежащего какой-либо компании;
- запросы о проведении исследования с целью воспользоваться результатами интеллектуального труда исследователей (например, когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской организации);
- раскрытие специальных методик сбора информации исследователя;
- искажения представленных исследователем результатов;
- фирмы, проводящие исследования, могут также столкнуться с проявлением неэтичного поведения со стороны конкурирующих организаций. Например шпионаж, искажение сведений о конкурентах и качестве предоставляемых ими услуг;
- этой группе субъектов, проводящих маркетинговые исследования, относятся и лица, непосредственно осуществляющие исследование, специалисты, аналитики, интервьюеры и другие сотрудники. Взаимоотношения исследовательской фирмы с собственным персоналом могут оказаться определяющими для ее репутации, так как именно персонал контактирует с клиентами и респондентами в ходе исследования и прежде всего его поведение является источником этических проблем. Поэтому сотрудники должны быть осведомлены о возможных этических проблемах, тщательно оценивать свои решения, а если неэтичные поступки были совершены, то принимать меры по исправлению ситуации. Чтобы решить эту проблему, необходимо разработать принципы и нормы поведения исследователей.
Так как практически все субъекты, находящиеся во внешнем окружении фирмы, могут выступать потенциальными участниками исследования, конкурентами или заказчиками, то интересы этого широкого круга могут рассматриваться с точки зрения общественности. Это означает, что фирма должна принять на себя обязательства по саморегулированию исследовательской деятельности исходя из общепринятых прав потребителей на свободу выбора, на осведомленность, на безопасность, на уважение и неприкосновенность личной жизни, а также исходя из принципов добросовестной конкуренции. Саморегулирование исследовательской деятельности считается более предпочтительным, чем, например, меры государственного регулирования, так как в этом случае их проще адаптировать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды исследовательских организаций.