Существуют различные подходы к решению этических проблем. При определении «правильности» поступка могут оказаться полезными рекомендации нормативной этики.
Нормативная этика — это предписывающий подход, в котором формулируются и обосновываются этические принципы, правила и суждения о том, что является правильным или неправильным. Нормы поведения, связанные с проведением маркетинговых исследований, сводятся в единый документ, называемый кодексом маркетинговых исследований. Подробные кодексы разработаны различными профессиональными агентствами, например Ассоциацией рыночных исследований Великобритании, Советом американских организаций, проводящих социологические исследования, Профессиональной ассоциацией маркетинговых исследований Канады. В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR), первый вариант этого кодекса был издан в 1948 г. В 1976 г. кодекс был пересмотрен совместно с Международной торговой палатой. В основе последующих разделов о регламентации ответственности исследователя в отношении различных субъектов используется вариант кодекса ЕS0МАR в редакции 1986 г., переведенный И. И. Кретовым.1 Для изучения рекомендаций по этическим нормам поведения в ходе маркетинговых исследований можно воспользоваться сайтами исследовательских ассоциаций в Интернете:
www.marketresearch.org.uk
www.casro.org
www.mra-net.org
www.ama.org
В целом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей различных субъектов, затрагиваемых маркетинговыми исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, регулирующие исследовательскую деятельность.
Регламентация ответственности исследователей по отношению к респондентам
В кодексе ЕSOМАR предусмотрены правила поведения, не допускающие ущемления прав респондентов. Любое заявление, сделанное респонденту устно или в письменной форме, должно быть выполнено точно. Респонденту необходимо сообщить цель исследования, название и адрес организации, проводящей исследование. Исследователь не должен раскрывать анонимность респондентов. Если для осуществления процесса исследования требуется получить имена респондентов, то следует объяснить причины, почему им необходимо сообщить свое имя, и получить письменное согласие на это. Все ссылки, раскрывающие личность респондента, должны сохраняться в надежной конфиденциальности до тех пор, пока не будут изъяты из материалов исследования. Информация о респондентах не может быть использована в иных целях. Повторные интервью с одним и тем же респондентом допускаются при наличии его согласия, которое было получено во время проведения предыдущего интервью. Должны быть приняты все разумные меры, чтобы в процессе исследования респондент и другие находящиеся с ним люди не испытывали неловкости. Респондент в любой момент может отказаться от сотрудничества с исследователем. Когда сбор информации проводится методом скрытого наблюдения в общественных местах, то исследователю не требуется получать согласие на участие в исследовании, однако должны быть приняты все меры для обеспечения анонимности данного респондента, особенно в случае использования записывающих устройств. В случае комбинированного метода сбора информации, когда после наблюдения респондентам задаются уточняющие вопросы, необходимо показать респонденту данную, касающуюся его часть записи, и если он хочет, то удалить ее. Если в процессе исследования используется реальная или искусственно созданная ситуация продажи, необходимо после проведения исследования разъяснить респонденту характер созданной ситуации и компенсировать в приемлемой для него форме истраченные деньги. При интервьюировании детей необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица, объяснив достаточно подробно характер и процедуру исследования.
Регламентация ответственности исследователей по отношению к общественности
В кодексе ЕSOМАR рассматриваются ситуации, в которых не допускается ущемление интересов широкого круга субъектов и общественности. Никакая другая деятельность не может представляться ложно как маркетинговое исследование (особенно в целях оказания влияния на общественное мнение по какой-либо проблеме, создания баз данных, осуществления презентации и продажи, промышленного и иного вида шпионажа).Исследователь не должен преувеличивать свои возможности по проведению исследования (квалификацию, опыт, знание, доступ к техническим средствам), неоправданно критиковать конкурентов и распространять сведения, не подтверждаемые собранными данными.
Регламентация ответственности исследователей по отношению к клиентам
В кодексе ЕSOМАR предусмотрены правила, которые могут быть положены в основу договора между клиентом и исследователем. Заключенный контракт имеет приоритет при регулировании отношений между ними. Предложения и оферты на проведение маркетинговых исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их.
Результаты исследования являются собственностью клиента и не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне без его предварительного письменного согласия, за исключением тех случаев, когда исследование проводится на основе группового заказа или по подписке (об этом клиенты должны быть извещены заранее).
Технические способы и методики, записи, подготовленные исследователем, остаются его собственностью. Исследователь не должен сообщать кому-либо имя клиента, заказавшего исследования, если только на это не получено разрешение клиента.
Клиент имеет право знать, на каких условиях проводится исследование (например: по заказу нескольких клиентов, какую часть работ какие субподрядчики будут осуществлять), присутствовать при нескольких интервью, чтобы оценить профессиональный уровень проводимых полевых работ. По желанию клиент может получить копии рабочих документов при условии возмещения затрат на копирование.
Исследователь при предоставлении результатов исследования должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, как и свои рекомендации.