На решения о том, какое поведение уместно в каждой конкретной ситуации, оказывают влияние не только существующие профессиональные кодексы, но и корпоративная культура исследовательской организации. Так как в кодексе невозможно предугадать все случаи возникновения этических проблем, необходимо проводить обучение персонала приемам этической оценки осуществляемых действий. На всех уровнях управления необходимо подчеркивать значение этичного поведения и его влияние на получаемые поощрения. Для принятия решений по спорным с этической точки зрения вопросам можно воспользоваться следующими принципами:
- Золотое правило. Поступай по отношению к другим так, как бы ты хотел, чтобы они поступали по отношению к тебе.
- Телевизионный тест. Было бы мне неловко перед моими коллегами, семьей, друзьями, если бы мое решение было предано огласке в СМИ?
- Профессиональная этика. Посчитает ли мое действие правильным объективная комиссия коллег по профессии?
- Если сомневаешься — не делай.
Г. Лазняк и П. Мерфи рекомендуют следующие критерии при оценке этичности маркетинговых методов:
- Нарушает ли рассматриваемое действие закон? (юридический тест).
- Противоречит ли действие общепризнанным моральным нормам? (моральный тест).
- Нарушает ли предлагаемое действие какие-либо другие особые обязательства, при-сущие природе данной маркетинговой организации? (тест особых обязательств).
- Является ли цель рассматриваемого действия неблаговидной? (мотивационный тест).
- может ли рассматриваемое действие принести крупный ущерб/ вред людям или организациям? (утилитарный тест).
- Нарушает ли рассматриваемое действие права собственности, права неприкосновенности личной жизни или другие неотъемлемые права потребителей? (правовой тест).
- Может ли предлагаемое действие неблагоприятно сказаться на другом человеке или группе людей? Находятся ли эти люди или группы людей уже в невыгодном положении? (тест на справедливость).