Роль дослідницької функції маркетингу.Маркетингове дослідження - це систематичний і об'єктивний пошук, збір і аналіз інформації, що необхідна для постановки і вирішення маркетингової проблеми. У цьому визначенні містяться дві найважливіші характеристики маркетингового дослідження: його систематична природа й об'єктивність. Систематичний характер маркетингового дослідження повинен виявлятися на всіх стадіях його проведення. Правильно організоване маркетингове дослідження має включати систематичне обґрунтування методів збору й обробки інформації. Об'єктивність маркетингового дослідження вимагає насамперед об'єктивного підходу до збору й аналізу наявної інформації. Метою маркетингового дослідження повинно стати визначення реальних взаємозалежностей маркетингових змінних, а не просте підтвердження суб'єктивної думки дослідника з приводу того чи іншого явища.
Маркетингове дослідження виконує функцію встановлення зв'язку між споживачем, суспільством і маркетологом за допомогою збору інформації, що використовується для визначення ринкових проблем і можливостей, генерування, коректування й оцінки маркетингових заходів, моніторингу маркетингової діяльності й удосконалення розуміння маркетингу як процесу.
Маркетингове дослідження покликане визначити тип інформації, необхідної для вирішення маркетингових проблем, розробити метод збору інформації, організувати практичний збір даних, проаналізувати результати й надати споживачу заключні висновки й рекомендації.
Маркетингова інформаційна система.Маркетингова інформаційна система складається з первинної та вторинної інформації.
Інформація, що збиралася раніше для цілей, не пов'язаних із вирішенням проблеми, що досліджується, є вторинною.
Існують два види вторинної інформації: внутрішня і зовнішня.
У межах первинного дослідження оригінальні дані збираються шляхом опитування, спостережень, експериментів та імітації (моделювання).
Опитування – це форма збору даних для первинного дослідження, що найчастіше використовуються. У разі його проведення від тих, кого опитують послідовно одержують відповіді. Таким чином, опитування служить для передачі інформації шляхом запитань і відповідей.
Спостереження являють собою аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку людей у реальних ситуаціях, за цієї умови людей не опитують, їх співробітництво необов'язкове. Тому відхилення, що породжуються особами, які беруть інтерв’ю, і питаннями, мінімізуються. Основні недоліки спостереження пов'язані з тим, що спостерігачі можуть неправильно зрозуміти поведінку, за якою спостерігають. Під час прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. На цей випадок використовують спеціальні дзеркала або приховані камери.
Експеримент - це тип дослідження, коли за умови ситуації, що контролюється умовах змінюються один чи кілька факторів (від конструкції упакування до засобів реклами), а всі інші залишаються незмінними.
Моделювання (імітація) - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, що відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не за реальних умов.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:
- визначення проблеми;
- вторинне дослідження ринку або аналіз вторинної інформації;
- первинне дослідження ринку або одержання первинної інформації;
- аналіз даних;
- рекомендації щодо використання результатів.