Технология разработки систем коммуникаций состоит из этапов:
I. Определение целей и задач.Главная цель коммуникаций – обеспечить устойчивое положение предприятия на рынке на основе получения прибыли. Ее достижению способствует решение конкретных задач, в частности:
-увеличение количества покупателей (расширение рынка) посредством генерирования и формирования потребностей или убеждения покупателя совершить покупку;
- увеличение размера средней покупки, используя скидки с цены, предоставление кредита, премий в вещественной форме,оказание бесплатных услуг;
- информирование покупателей о существовании предприятия, номенклатуре выпускаемых им товаров, их качестве и цене;
- формирование привлекательного имиджа предприятия в глазах целевой аудитории потребителей на основе представления деятельности предприятия в выгодном свете, используя предрасположенность общественных групп к товарам определенной марки;
Следует отметить, что цели и задачи фирмы зависят от ее размера, специализации, условий рынка, стадий жизненного цикла товара, адресатов. Для достижения поставленных целей используются соответствующие средства системы коммуникаций.
П. Определение групп потребителей (целевой аудитории), на которые будет направлена система коммуникаций.От правильного выбора целевой аудитории зависит эффективность всего комплекса коммуникаций. Целевыми группами могут быть конечные потребители и потребители товаров промышленного назначения, контактные аудитории (банки, финансовые компании, государственные учреждения, общественные организации), посредники, поставщики, сотрудники предприятия.
III. Выбор средств системы коммуникаций и формирование определенной их структуры.Очень редко предприятия ограничиваются одним средством, как правило, формируется комплекс из нескольких инструментов. Следовательно, необходимо четко определить назначение и условия эффективности каждого из них, что обусловлено
видом товара, стадией его жизненного цикла (ЖЦТ), уровнем конкуренции на рынке, степенью готовности потенциальных потребителей совершить покупку, имиджем фирмы на рынке.
IV. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму всех затрат по его отдельным элементам. Он формируется с использованием следующих методов:
– возможных расходов (на основе остаточного принципа);
– фиксированного процента;
– максимальных расходов;
– конкурентного паритета;
– соответствия целям и задачам фирмы.
V. Анализ эффективности системы коммуникаций.Целями анализа являются определение экономической эффективности коммуникаций (доход, полученный от проведения кампании, должен превышать затраты) и
оценка ответной реакции потребителя на комплекс коммуникаций (ограничился просмотром рекламы, познакомился с товаром, купил товар).
Для анализа эффективности проводятся как специальные исследования, так и оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационного обращения. Это позволяет быстро реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно корректировать элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
Следует отметить, что на многих отечественных предприятиях технология разработки системы коммуникаций не соблюдается, поэтому как эффективность последней, так и коммерческие результаты в целом оказываются невысокими.
Контрольные вопросы
1. Дать определение маркетинговых коммуникаций.
2. Из каких блоков состоит модель маркетинговых коммуникаций?
3. Какие цели и задачи можно решать предприятию посредством сис-темы коммуникаций?
4. На какие целевые аудитории могут быть направлены коммуникационные средства?
5. Какие этапы включает технология разработки системы коммуникаций?