Основой разработки рекламной кампании является изучение рынка, потребителей, конкурентов, товаров и анализ предыдущей рекламной деятельности
Изучение рынка следует осуществлять по направлениям :
- определение размеров рынка, географическое местоположение;
- анализ существующих сегментов, потребительский спрос, мотивы покупки, состояние конкуренции, стадии ЖЦТ ;
- определение конъюнктуры рынка, с точки зрения возможности расширения доли рынка и эффективности рекламных вложений;
- выявление наиболее часто используемых средств распространения рекламы на данном рынке;
-определения влияния политических, экономических и других макрофакторов на рекламную деятельность.
Исследование потребителей проводится для выяснения следующих вопросов:
- определение социально- демографического и экономического профилей потребителей ( пол, возраст доход, род деятельности и т. д.) ;
- определение источников получения информации потребителями (какие газеты читают, какие каналы смотрят, радиостанции слушают);
- выяснение привычек потребителей (в каких магазинах делают покупки, как выбирает товар и т. д.);
-определение мотивов покупки или критериев покупки товаров (цена, сервис, качество, удобство расположения магазина, наличие скидок и т. д.)
- определение основных сегментов потребителей и их характеристика;
- выявление этапов процесса принятия решения о покупке;
- определение доли потребителей, которые не поняли или неправильно поняли предыдущие рекламные обращения и акции;
- определение основных аспектов, которые потребители запомнили в результате рекламы;
Исследование конкурентов должно проводиться по следующим направлениям:
- определение степени интенсивности конкуренции;
- определение средств использования информации, используемой конкурентами;
-выявление способов коммуникаций конкурентов с потребителями;
- выявление преимуществ конкурентов и выяснение, каким образом эти преимущества отражены в рекламных сообщениях;
-наблюдение за рекламными акциями и рекламными кампаниями конкурентов;
4.Исследование товаров.
-выявление товаров, удовлетворяющих потребности потребителей;
- определение средств распространения информации, которые используются для рекламных обращений аналогичных товаров;
-выяснение характеристик товаров, на которые делается упор в рекламных обращениях для аналогичных товаров.
Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности проводится по направлениям:
- определение эффективности предыдущих рекламных кампаний (сколько средств вложено, каков прирост прибыли и товарооборота);
- выявление самых результативных и нерезультативных средств распространения рекламы;
-выявление наиболее отзывчивых и менее отзывчивых аудиторий на рекламные сообщения.
-определение сильных и слабых сторон предыдущих рекламных кампаний.
2этап. Постановка целей и задач рекламной кампании. Данный этап предназначен для четкого ответа на вопрос: для чего проводится рекламная кампания? Цели и задачи должны вытекать из общей стратегии рекламодателя, стратегии маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Основными целями рекламной кампании могут быть следующие:
1. Расширение доли рынка или увеличение количества покупателей.
Для достижения данной цели можно сформулировать такие задачи:
1.1.Генерирование и формирование потребностей покупателей на основе информационной рекламы.
1.2. Формирование у покупателя предрасположенности к товару и убежденности произвести покупку на основе увещевательной рекламы.
2. Увеличение размера покупки.
2.1. Установление системы скидок.
2.2. Сглаживание колебания сбыта во времени.
3.Выход на новые рынки сбыта.
3.1. Информирование о выходе предприятия на рынок, о выпускаемых товарах, их качестве, цене, сервисных услугах и т. п.
4 Формирование имиджа предприятия.
4.1 Информирование общественности о деятельности предприятия.
4.2. Привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности предприятия.