Разработка рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом их совместной работы выступает документ, называемый «брифом».
БРИФ - это краткое, письменное задание клиента рекламному агентству, для выполнения определенного вида работ.
Всю информацию в брифе можно разделить на следующие блоки:
- информация о заказчике (полное наименование рекламодателя, адрес и контактные средства связи);
- информация о рекламной кампании (цель, задачи, география и период реализации кампании, целевая аудитория);
- информация о рекламируемом товаре ( функциональные свойства, технико-экономическая характеристика, область применения товара. Сильные и слабые стороны товара по отношению к аналогичным на рынке).
Существует несколько типов брифов:
1. На разработку креативной концепции рекламной кампании.
2. На разработку медиа-стратегий.
3. На разработку стратегии продвижения бренда.
4. Задание на выполнение дизайнерских работ.
5 На проведение маркетинговых медиаисследований.
6. На разработку фирменного знака и логотипа (РА» Белая Карона»).
Процесс разработки брифа следующий. В самом начале рекламной кампании РА вручает клиенту перечень вопросов, на которые он должен ответить.
Примерный перечень и содержание вопросов следующее.
n 1. Дать общую информацию о рынке (потребители, сбытовая сеть, конкуренция, приоритеты данного рынка).
n 2.Дать общую информацию о клиенте (стратегия развития, философия маркетинга, произв. возможности, спектр товаров и услуг и др.).
n 3. Дать характеристику рекламируемых товаров (товарный знак, назначение, цена, достоинства, стадия ЖЦТ, позиционирование товаров, уровень сервиса ит.д.).
n 4.Маркетинговые задачи клиента ( внедрение товара на рынок, увеличение доли рынка, развитие сбытовой сети).
n 5. Целевая аудитория рекламы клиента (конечные потребители, дилеры, дистрибьюторы, политические лидеры).
n 6. Предполагаемое рекламное обращение (идея, УТП).
Отвечая на заданные вопросы клиент (рекламодатель) дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной ситуации, и пути ее решения в ходе рекламной кампании.
Кроме того, рекламодатель определяет цель и задачи рекламному агентству, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании, указываются целевые аудитории рекламной кампании.
Бриф передается рекламному агентству, сотрудники которого разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция утверждается, с одной стороны,
клиентом, с другой - представителем высшего руководства агентства. На основе брифа составляется договор на выполнение конкретных видов работ рекламной кампании. В договоре предусматриваются все взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством (права, обязанности, ответственность и другие).