Связи с общественностью – «паблик рилейшнз» (PR) –известны в качестве важного элемента деловых отношений. Развитие информационных технологий определяет значимость общественных связей в управлении всеми социально-экономическими системами. Сегодня PR играет важную роль в расширении границ управления работой коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом. Свидетельством растущей актуальности общественных связей как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к ним политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всем мире.
Public relations (PR) - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью» - комплекс действий и мероприятий, имеющих целью улучшение имиджа фирмы или ее продукции путем формирования благоприятного общественного мнения о них обычно посредством СМИ.
Понятие «связи с общественностью» имеет большое число дефиниций. Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Research and Education выявил около 500 определений PR, после анализа которых было выработано синтезированное определение, согласно которому:
«Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль “системы раннего оповещения” об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Сущность связей с общественностью раскрывается через их цели, задачи и функции.
Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.
На каждом этапе развития организации цели PR конкретизируются в зависимости от проблемной ситуации и могут быть сформулированы следующим образом:
1. Позиционирование объекта PR (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е., позиционировать достоинства. Цель антирекламы —уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов).
5. Контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность организации: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Достижение цели обеспечивается решением следующих задач:
•изучение общественного мнения;
•информирование общественности о состоянии дел и перспективах развития организации;
•формирование и укрепление позитивного имиджа организации в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности;
•прогнозирование кризисов, предотвращение нежелательных слухов и конфликтов с общественностью.
Для реализации указанных задач связи с общественностью предполагают выполнение множества разнообразных функций, которые можно сгруппировать следующим образом:
1. Информационно-аналитические, связанные с изучением общественного мнения, событий и явлений в их динамике, деловых партнеров, настроений и реакций населения на действия властей, подготовкой информационных и аналитических данных для принятия эффективных управленческих решений.
2. Организационные, связанные с непосредственным проведением активных PR -акций, кампаний, деловых встреч, конференций и других PR-мероприятий.
3. Коммуникативно-прогностические, предполагающие разработку PR- стратегий, программ PR-кампаний, проведение консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, выбору направлений деятельности организации с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации.
PR может иметь три смысловых значения:
1. Сфера, отрасль деятельности, имеющей определенную специфику, предусматривающую ее изучение, освоение. На специфику отрасли указывают сочетания: экономический PR, корпоративный PR, финансовый PR, политический PR и т.п.
2. Вид деятельности людей, в связи с чем появились профессии: пиарщик, пиармен, PR-специалист и т.п., а также объединения специалистов в данной области: пиар-агенство, пиар-команда.
3. Продукт, результат деятельности или его метод, способ, о чем свидетельствует появление таких понятий, как пиар-продукт, пиар-услуги, пиар-акция, пиар-ход и др.
Развитие Public Relations в Республике Беларусь непосредственно связано с развитием технологий общественных связей в странах СНГ. В 1993 году создана Белорусская ассоциация по связям с общественностью (БАСО) и Белорусский институт PR, играющий важную роль в продвижении белорусских PR-технологий и повышении профессионального мастерства отечественных PR-специалистов. Свою деятельности БАСО увязывает с Международной ассоциацией PR (IPRA), Европейской конфедерацией PR (СЕRР), Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), Лондонским институтом PR. В связи с важностью решаемых задач большое внимание уделяется подготовке высококвалифицированных кадров в области PR-деятельности, обмену опытом. Так, в 90-х годах прошлого века в Белорусском государственном университете на факультете журналистики начата подготовка специалистов в области связей с общественностью, изучаются специальные дисциплины при подготовке менеджеров, маркетологов, психологов, социологов. Широко практикуется проведение профессиональных конкурсов в области Public Relations (например, PR-профи, PRемiя), а также Белорусские PR-чтения.