Основные категории PR включают:
1. Общественность.
В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации.
Для определенияцелевых групп общественности той или иной организации используются самые разные подходы:
· географический;
· демографический;
· психографический;
· с учетом статуса;
· с учетом репутации и т.д.
Главная особенность подхода к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них, что дает возможность организации разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.
2. Публичная коммуникация.
Для публичной коммуникации характерны, во-первых, открытость (в том числе, способность функционировать в пределах общедоступного понимания) и, во-вторых, ориентация на общее благо (общий интерес).
Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п.
3. Паблисити.
Термин паблисити используется в трех значениях:
1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету)
2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту;
3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту.
4. Общественное мнение.
Понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему, затрагивающую интересы отдельной группы людей.
Общественное мнение обладает характерными признаками: направленностью, интенсивностью, стабильностью, информационной насыщенностью, социальной поддержкой.
Направленность мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно - отрицательно – безразлично», «за - против - не определился». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты.
Интенсивность мнения - является показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности.
Стабильность мнения означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность мнения.
Информационная насыщенность указывает каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди.
Социальная поддержка является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.
Общественное мнение состоит из двух компонентов - общественности и мнения. Мнение- является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз. Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:
· личностные - физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
· культурные - окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности.
· образовательные - уровень и качество образования индивида.
· семейные - происхождение людей. Дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей.
· религиозные - система верований в бога или сверхъестественные силы.
· социально-классовые - положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки.
· национальные, расовые - этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.
Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять специалистам по PR на формирование установок.
Принципы установления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации:
1. Планомерность - предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций.
2. Комплексность - означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности.
3. Оперативность - требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании.
4. Непрерывность - требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.).
5.Объективность - достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить анализ поступающих сведений, способности отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.
6. Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации.
7. Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы.
Общие правила, которыми следует руководствоваться при осуществлении PR-деятельности, следующие:
1. Инициативность - предполагает активную работу при доведении позиции организации по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.
2. Двусторонний характер - связей означает передачу организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования организации.
3. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.
4. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой организацией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т.д.
5. Для успешной работы любой организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития организации, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.
6. Профессионализм сотрудников - обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п. Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других организацией или независимых агентств.
7. Конструктивность решений - предполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений организации с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.
8. В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала.