Кризис - это событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организации, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.
Можно выделить такие причины кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении.
Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме. PR-деятели имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального происхождения. Социальные кризисы в основном поддаются определенному предвидению и позволяют управлять их протеканием, т.к. они, в основном, вызываются действием человеческого фактора.
Существуют разные подходы к классификации кризисов.
Кризисы можно различать по их происхождению:
1. Преднамеренные кризисы, связанные с физическими разрушениями, – это обычно террористические акты, покушения на жизнь и свободу людей (например, захват заложников). Сюда же включают подделку товаров, если последствия связаны с человеческими жертвами или порчей имущества. Преднамеренные кризисы, не связанные с физическими разрушениями, – это угроза взрыва, враждебные поглощения (фирм), компьютерные вирусы, злонамеренное распространение слухов и другие неправомерные действия. В категории преднамеренных разрушительных кризисов по-прежнему доминируют распространение и употребление наркотиков.
2. Непреднамеренные кризисы, к которым не относятся ни явления природы, ни преднамеренные действия отдельных людей или групп. Сюда включаются непреднамеренные события, связанные с физическими разрушениями: взрывы, пожары, утечки химических веществ, проблемы товаров или их производства, за которыми может последовать биржевой крах, банкротство или враждебное поглощение фирмы, и т.п.
С точки зрения последствий кризисы можно разделить на связанные с физическими разрушениями и не связанные с ними. К первым относят землетрясения, пожары, бури, авиакатастрофы, террористические акты. Ко вторым – политические, экономические, демографические, кризисы в культуре.
По масштабу кризисы могут бытьлокальными и общего, крайне разрушительного характера. Т.е. кризисы могут распространяться на весь мир либо ограничиваться пределами какой-то определенной территории или группы людей.
Исходя из длительности развития кризисов, можно выделить:
1. Неожиданные кризисы. Это наиболее опасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.
2. Развивающиеся кризисы. К ним относятся: предзабастовочное состояние, неблагоприятный климат в коллективе, злоупотребление должностными обязанностями и проч. Такие кризисы могут возникать неожиданно, но зреют в течение достаточно долгого времени. Поэтому в распоряжении ПР-специалистов имеется больше времени для исследования и планирования необходимых мероприятий. Они могут спрогнозировать последствия кризиса, у них есть время для исправления ситуации. Основная задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде чем кризис достигнет разрушительной фазы.
3. Устойчивые кризисы. Сюда включают конфликтные ситуации, которые могут существовать достаточно долго – даже, несмотря на усилия, предпринимаемые руководством организации. Источником, подпитывающим течение таких кризисов, служат слухи и сплетни, передающиеся в процессе межличностной коммуникации или время от времени появляющиеся в СМИ.
Сложность кризисной ситуации во многом определяется её нестандартностью и высокой динамичностью. Поэтому главная задача PR-специалиста-«кризисника» состоит в оперативном получении необходимых данных о кризисе, их анализе и использовании в разработке программ выхода из конфликтной ситуации или предотвращения её.
Приведенная классификация кризисов предусматривает применение определенных методов управления ими. В зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов, воздействующих на их развертывание, каждая организация в состоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов общественного происхождения, в которых она может оказаться.
Термин «управление проблемами» впервые был введен в оборот американскими специалистами в 70-х гг. XX столетия. Процесс управления проблемами охватывает пять последовательных шагов:
1) идентификацию проблем, на которые организации следует обратить особое внимание;
2) анализ и определение пределов каждой проблемы с точки зрения ее воздействия на местные группы общественности;
3) выявление и демонстрацию альтернативных вариантов стратегии;
4) реализацию программы действий, нацеленной на распространение позиций организации и влияние на восприятие проблемы;
5) оценку результатов выполнения программы с точки зрения достижения цели организации.
Если организация при помощи процедур управления проблемой не смогла предотвратить нежелательное развитие событий на предкризисном этапе и проблема переросла к кризис, она должна прибегнуть к новым процедурам, связанным с мерами в условиях разразившегося кризиса. Специалисты по паблик рилейшнз рекомендуют сделать следующие практические шаги:
1. Занять четную, недвусмысленную позицию.
2. Привлечь к активным действиям высшее руководство.
3. Активизировать поддержку со стороны известных аналитиков, ведущих каналов информации, авторитетных независимых ученых или специалистов, а также юридических органов.
4. Организовать присутствие на месте событии
5. Централизовать коммуникации - в условиях любого кризиса нужно срочно назначить человека, отвечающего за распространение информации, и сформировать команду для обеспечения его работы.
6. Наладить сотрудничество со средствами массовой информации.
7. Не игнорировать своих служащих - держа сотрудников в курсе дела, можно тем самым обеспечить, насколько это возможно в условиях кризиса, нормальное функционирование организации.
8. Заранее думать о позиционировании организации после преодоления кризиса.
9. Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса.
Успех коммуникации в условиях кризиса обусловлен тремя ключевыми факторами, а именно: наличием плана коммуникации как составной части плана преодоления кризиса; формированием специальной команды по борьбе с кризисом, использованием одного человека, выполняющего функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса. Для успешных коммуникаций так же необходимо оценить свои каналы коммуникации с точки зрения удовлетворения запросов СМИ.
План коммуникации приблизительно может состоять из следующих основных пунктов, которые в зависимости от ситуации можно развить и дополнить:
· способ информационного обмена;
· вид и объем передаваемых сведений;
· периодичность информационных контактов и др.
Разрабатывая план, нужно учитывать, что информационные материалы и другие сообщения должна централизованно готовить специальная команда людей, назначенных руководством организации с помощью юридической службы и других советников. Группа сотрудников, отвечающая за вопросы коммуникации, на время кризиса должна быть освобождена от своей основной работы.
После разработки плана реагирования на кризис, информирования внутренней и внешней общественности о состоянии организации и создания специальной команды следующим очень важным шагом является назначение пресс-секретаря, пользующегося абсолютным доверием. Это должен быть человек, пользующийся заслуженной репутацией среди внутренней и внешней общественности. Иначе доверие к информации организации будет неодинаковым, начнут возникать слухи, что повредит ее репутации и преодолению кризиса. Пресс-секретаря нужно подбирать в зависимости от содержания и масштабов кризиса и он должен представлять организацию на протяжении всего кризиса.
Важным фактором успешной коммуникации выступают служащие организации. В момент контактов с внешней общественностью они воспринимаются как представители организации, мнение которых заслуживает особого доверия. В зависимости от того, что говорят служащие, как они отвечают на вопросы, как ведут себя, формируется восприятие организации, оказавшейся в состоянии кризиса.
Следующим важным фактором налаживания успешной коммуникации является линия поведения руководства. Она в свою очередь зависит от того, какого в целом стиля поведения («закрытого» или «открытого») оно придерживается. Руководство организации, где возник кризис должно помнить, что в кризисно ситуацию втягиваются многие другие учреждения, юридические и физические лица. Насколько эффективно и успешно организация преодолевает кризисную ситуацию, насколько своевременно и профессионально она сообщает об этом другим - зависит имидж организации. Организация, не способная совладать с кризисом или делающая это неумело, утрачивает доверие к себе.
Завершение кризиса выдвигает перед специалистами по паблик рилейшнз новые задачи.
1. Анализ и оценка своей деятельности в кризисных обстоятельствах, соответствующие выводы. Эта деятельность включает оценку плана, деятельность людей и другие усилия организации.
2. Установление действительных причин, вызвавших кризис, и их устранение. Без решения этого вопроса кризис может снова повториться или может долго тлеть из-за того, что сохраняются основания для слухов.
3. Определение стратегии и тактики в дальнейшем, для лучшей готовности к возможному возникновению подобного кризиса.
4. Выяснение причин, по которым не сработал или сработал не полностью имевшийся у организации план на случай данного кризиса.