Одним из основных элементов системы коммуникаций является прямой маркетинг. В специальной литературе он имеет и другие названия: директ маркетинг, персональные продажи, целевой маркетинг. В дальнейшем мы будем пользоваться одним из этих терминов - прямой маркетинг (ПМ).
Прямой маркетинг – это вид рекламного обращения в устной, письменной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг.
Главная особенность ПМ состоит в построении диалога между продавцом и покупателем, установлении на этой основе долгосрочных устойчивых связей между ними, способствующих формированию постоянного круга клиентов.
Разновидностями прямого маркетинга выступают: почтовая реклама, продажа по каталогам, сетевой маркетинг телемаркетинг и другие.
1. Почтовая рекламабывает безадресной(листовки, буклеты, бесплатные газеты, вкладыши в газеты и журналы) либо адресной (для определенной целевой аудитории). Она активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.
2. Продажа по каталогам традиционно охватывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи и других товаров потребительского назначения.
3. Сетевой маркетинг предполагает налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы заключается в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка.
4. Телемаркетингосуществляется как продажа товаров с использованием телевидения (“Телемагазин” или “Магазин на диване”). Данный вид ПМ может охватывать большую аудиторию, однако высокая стоимость ограничивает его применение.
5. Телефонный маркетинг.Продажа товаров по телефону. Этот вид требует специально обученных сотрудников, владеющих приемами диалога с потенциальными покупателями.
6.Электронный маркетинг (Интернет) обеспечивает прямой диалогсо зрителем на основе кабельных и спутниковых сетей. По прогнозам специалистов, в скором времени может стать основным видом прямого маркетинга.
ПМ имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с другими элементами системы коммуникаций.
Преимущества:
– непосредственное общение продавца с покупателем, что способствует установлению дружеских отношений на длительное время;
– концентрация на четко выделенных сегментах рынка и, таким образом, сокращает бесполезную целевую аудиторию;
– быстрая приспосабливаемость к требованиям покупателя;
–внушение потенциальным покупателям чувства обязанности купить товар за то, что с ними провели коммерческую беседу.
Недостатки:
– высокие издержки в расчете на одного покупателя;
– неспособность охватить географически разбросанный рынок;
– требует значительного штата сотрудников.
Эффективность ПМ зависит от особенностей товара, его жизненного цикла, вида рынка, характера потребителей.
Так, применение данного элемента системы коммуникаций оправдано при реализации следующих товаров:
– производственного назначения, причем технически сложных;
–требующих подгонки к индивидуальным требованиям заказчика;
– имеющих высокую стоимость ;
– предполагающих демонстрацию товара в действии.
В то же время прямой маркетинг целесообразен не на всех стадиях ЖЦТ, а только если уровень первичного спроса достаточно высоки в периоды роста и зрелости.
Действенность ПМ возрастает на небольшом концентрированном рынке, а также в условиях относительно слабой конкурентной борьбы.
ПМ эффективен, если необходимо установить личные контакты с покупателями провести демонстрацию товара и при уверенности, что потребитель готов совершить покупку.