Стимулирование продаж –это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.
В отличие от других элементов системы коммуникаций стимулирование продаж имеет свои преимущества и недостатки.
Преимущества:
– содержит явное привлечение покупателя к покупке;
– эффект достигается быстрее, чем при использовании других коммуникационных инструментов.
Недостатки:
– невозможность постоянного применения, так как у покупателей может сложиться впечатление о низком качестве товара;
– использование только как дополнительного элемента продвижения;
– большие затраты.
Целевыми группами стимулирования продаж являются потребители, торговые посредники, торговый персонал собственного предприятия.
Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить на три группы:
1) ценовые;
2) неценовые;
3) активные.
Ценовые средства стимулирования или скидки с цены весьма привлекательны для потребителей. К ним относятся:
– скидки за потребление оговоренного количества товара;
– бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;
– сезонные скидки;
– скидки по конкретному случаю (юбилей, национальные праздники и т. д.);
– скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты, пенсионеры);
– скидки на новый товар с условием, что сдается старая модель;
– скидки по случаю ненастья, т. е. для тех покупателей, которые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т. п.;
– распространение купонов, дающих владельцу право на определенную скидку при покупке конкретного товара.
К неценовым средствам стимулирования покупателей относятся:
– премии, предоставляемые в вещественной форме (игрушки, коллекции для детей, сопутствующие товары для взрослых);
– использование бесплатных образцов товаров в виде подарков (при внедрении нового товара на рынок);
– дегустация товаров;
– предоставление сервисных услуг при покупке товара (бесплатная транспортировка, наладка, монтаж).
Из активных средств стимулированияпокупателей можно выделить проведение конкурсов, лотерей, викторин.
Для стимулирования посредников применяются:
– скидки с цены при оговоренном объеме закупок товара;
– предоставление нескольких единиц товаров бесплатно при условии закупки определенной партии;
– премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный период времени;
– организация торговых конкурсов;
– купоны, дающие право на скидку при следующей покупке;
– рекламный зачет (организация с посредником совместной рекламной кампании с компенсацией затрат посредника на рекламу);
– бесплатное повышение квалификации персонала посредников;
– бесплатное предоставление посреднику торгового инвентаря, оборудования;
– организация конкурсов витрин за счет средств производителя. Средствами стимулирования собственного торгового персонала могут быть:
– премии лучшим торговым работникам;
– предоставление лучшим работникам дополнительных отпусков;
– организация развлекательных поездок за счет фирмы;
– конкурсы продавцов с награждением победителей;
– проведение конференций торговых работников;
моральные поощрения.