Марка товара — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, Avon, Chevrolet.
Марочный знак - часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести (символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление).
Торговая марка (товарный знак) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). То есть торговые марки — это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию, например, Corvette, Chevrolet, Pontiac.
Виды товарных знаков:
1. Словесные (наиболее распространенный вид).
2. Изобразительные товарные знаки – это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.
3. Объемные товарные знаки – изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.
4. Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.
5. Звуковые товарные знаки – это позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.
Рисунок 4.1 - Товарные знаки автомобилей
Товарный знак — составная часть более широкого понятия «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение (рис. 4.1.).
Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.
Долгосрочное покупательское предпочтение определенной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью бренда. Бренд – это товарная марка, идентифицируемая массовым сознанием. Бренд можно оценить с помощью объективных и субъективных компонентов. Объективные компоненты оценки бренда – объем продаж, доля рынка, цена. Субъективные компоненты оценки бренда – знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность, намерение купить, лояльность.
Рисунок 4.2. – Понятие бренда
Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику данной марки) быть лидером на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве не материального актива предприятия.
Рисунок 4.3. – Виды брендов