Маркетинг Курс лекций

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

«САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Н.И. ВАВИЛОВА»

 

Генералова С.В.

М а р к е т и н г

Курс лекций

Саратов 2012

УДК 339.138 (075.8)

ББК 65.290-2я73

 

Рецензент:

Д.т.н., профессор,

ГОУ ВПО «Российский государственный Торгово-экономический университет» (г. Саратов)

Щербаков В.А.

Генералова С.В. Маркетинг: курс лекций: Саратов: «Саратовский государственный аграрный университет им. Н.И. Вавилова», 2012.

 

В данном пособии рассматриваются классическая и современная концепции маркетинга, методика маркетинговых исследований, основные элементы комплекса маркетинга, дается характеристика современному рекламному процессу. Материал иллюстрирован таблицами и графиками.

Курс лекций предназначен для студентов высших учебных заведений очного и заочного обучения.

 

УДК 339.138 (075.8)

ББК 65.290-2я73

 

 

© Генералова С.В., 2012

ТЕМА 1. Маркетинг как философия управления бизнесом.

Сущность и принципы маркетинга.

Цели и функции маркетинга.

Основные понятия маркетинга.

Сущность и принципы маркетинга.

Маркетинг возник в США в начале ХХ века. Причиной возникновения данной области экономической науки явились проблемы со сбытом товаров и услуг. В… Маркетинг - это один из важнейших видов управленческой деятельности,… Маркетинг не только обслуживает нужды потребителя, но и, что главное, активным образом управляет рыночным спросом.

Цели и функции маркетинга.

Цель- это желаемый для достижения предприятием результат. Маркетинговые цели конкретной организации формируются в зависимости от… 1. Коммерческие рыночные цели направлены на увеличение сбыта, за счет разработки эффективной ценовой, товарной,…

Основные понятия маркетинга.

 

К основным понятия маркетинга относятся: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей можно разделить на физиологические нужды (в пище, одежде, тепле и безопасности) и социальные (в саморазвитии, самореализации, самоуважении, признании, в духовной близости, любви, в знаниях).

Потребность - это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности. На потребности влияет: национальность, история, география, природа, пол, возраст, социальное положение.

Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Таблица 1.1. – Виды спроса и типы маркетинга.

Виды спроса	Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса
Отрицательный (негативный) спрос. Имеет место в том случае, если все или значительная часть покупателей отвергает данный товар (например, на прививки, стоматологические процедуры).	Конверсионный маркетинг. Спрос необходимо создать. Проводится анализ рынка с целью выявления причины отрицательного спроса и разрабатывается программа изменения негативного отношения рынка посредством переделки товара (услуги), снижения цены и т.д. (например, стоматологические процедуры обезболиваются).
Низкий (отсутствующий) спрос. Наблюдается когда все или большинство покупателей не проявляют интереса к предлагаемому товару.	Стимулирующий маркетинг. Спрос необходимо повысить, задача маркетинга при низком спросе отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
Скрытый (потенциальный) спрос. Имеет место, когда некоторая часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-либо вещи (блага), которая еще не существует в виде конкретного товара (например, автомобили повышенной надежности с экономным потреблением топлива).	Развивающийся маркетинг. Необходимо сделать спрос реальным, для этого нужно оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способствующие удовлетворить спрос.
Падающий (снижающийся) спрос. Имеет место в том случае, если его объем в данный момент ниже, чем в предыдущий период.	Ремаркетинг. Необходимо восстановить спрос. Выявляются причины падения спроса, и изменяется подход к предложению товара.
Нерегулярный (колеблющийся) спрос. Наблюдается на товары сезонного характера, а также на некоторые виды услуг (на медицинские, на услуги музея).	Синхромаркетинг Необходимо стабилизировать спрос. Изыскиваются способы сглаживания колебания спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов.
Полноценный (оптимальный) спрос.Означает объём продаж, который обеспечивает максимально возможную в данных условиях прибыль.	Поддерживающий маркетинг. Необходимо поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
Чрезмерный спрос Состояние, при котором спрос превышает уровень производительных возможностей предприятия и ее товарные ресурсы.	Демаркетинг. Необходимо временно снизить спрос путём повышения цен на данные товары, что позволит увеличить прибыль и тем самым расширить производственные возможности.
Иррациональный спрос. Спрос на товары, вредные для здоровья потребителей (например, алкогольные напитки и табачные изделия)	Противодействующий маркетинг. Спрос следует свести к нулю с помощью антирекламы, пропаганды и других приемов.

Товар – это всё то, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Применительно к маркетингу товар означает набор ценностей, т.е. выгод, признаков или качеств, важность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя.

Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путём предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо выполнение следующих условий:

· сторон должно быть как минимум две;

· каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

· необходимо желание каждой из сторон совершить обмен с другой стороной;

· свобода выбора каждой из сторон — вступать в обмен или нет;

· каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять доставку своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, предполагающая наличие, по крайней мере, 2-х товаров, представляющих интерес для взаимного обмена, а также согласование условий, сроков и места реализации операции. Существует два вида сделок:

· денежная, когда товар обменивается на деньги;

· бартерная, когда товар обменивается на товар.

Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов либо место совершения сделок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают (или не приобретают) признание у потребителей. В современном мире рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, позволяющие обходиться без физических контактов с покупателями. Кроме того, в маркетинге под рынком также понимается совокупность потребителей определенного продукта: например, рынок продовольственных продуктов, рынок нефти и т. п.

ТЕМА 2. Понятие и методика проведения маркетингового исследования.

Понятие и этапы проведения маркетингового исследования

Понятие и виды маркетинговой информации

Наблюдение, эксперимент и опрос в маркетинге.

Понятие и этапы маркетингового исследования

· изучение ёмкости и доли рынка предприятия; · анализ спроса и предложения товара; · общий анализ рынка, на котором работает предприятие;

Понятие и виды маркетинговой информации.

Маркетинговая информация (МИНФ) - это информация, необходимая для решения стоящей перед предприятием маркетинговой проблемы. МИНФ делится на первичную и вторичную. Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует и была собрана ранее для других целей (табл. 2.1.).…

Наблюдение, эксперимент, опрос в маркетинге

Эксперимент – тип исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (цена, упаковка товара), а все… Лабораторный эксперимент проводится в лабораторных (искусственных) условиях,… Полевой эксперимент – это эксперимент, проводимый в реальных (естественных) условиях.

Панельные обследования (письменный опрос).

Панельный опрос – это выборочное исследование группы респондентов, проводимое на систематической или регулярной основе. Чем больше представителей… В зависимости от категории респондентов, группы могут быть потребительскими… Как правило, респондентам доставляют (на дом или в офис) опросные листы или анкеты, которые после их заполнения…

Анкетирование (письменный опрос)

  Таблица 2.3 – Виды закрытых вопросов Название вопроса Суть…  

ТЕМА 3. Сегментация рынка

Понятие и основные подходы к сегментации

Принципы сегментации, выбор целевых сегментов

 

Понятие и основные подходы к сегментации

Сегментация (сегментирование) рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары…   Рисунок 3.1. - Основной подход к сегментации

Принципы сегментации, выбор целевых сегментов.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных…   1. Сегментирование по географическому принципу. Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы:…

ТЕМА 4. Товар в комплексе маркетинга

Понятие и классификация товаров.

Марка товара.

Упаковка товара.

Жизненный цикл товара.

Разработка нового товара.

Формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Понятие и классификация товаров

 

Товар - это все, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования и потребления.

В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы:

1. товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, сахар, гель для душа и т. п.;

2. товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например, стиральные машины, часы и т. п.;

3. услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения каких-то потребностей. Услугам присущи четыре особенности: услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны.

 

Группы товаров в зависимости от степени совместимости в процессе потребления товары:

• Взаимозаменяемые товары (субституты), рассматриваемые потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности, например, маргарин и сливочное масло, чай и кофе.

• Взаимодополняющие товары (комплиментарные). Совместное наличие таких товаров является необходимым условием для процесса потребления, например, автомобили, бензин.

В зависимости от сферы применения товары подразделяются на:

• потребительские товары;

• товары промышленного назначения.

1. Классификация потребительских товаров. Основной критерий классификации – покупательские привычки потребителей.

1.1. Товары повседневного спроса - часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий, например, газеты, сигареты и т. п.

a)основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают постоянно, например, средства гигиены, продукты;

b)товары импульсивной покупки, приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания, например, жевательная резинка, журнал;

c) товары для экстренных случаев, покупаются при возникновении острой нужды в них, например, зонтики, лопаты для расчистки снега.

1.2.Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, например, автомашины, мебель и т. п.

a)гомогенные (однородные) товары, которые одинаковы по качеству, но различны по цене в достаточной мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;

b)гетерогенные (неоднородные) товары, например, одежда, мебель, то есть товары, свойства которых важнее цены.

1.3.Товары особого спроса — обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства, например, дорогие автомобили, драгоценности и т. п.

1.4. Товары пассивного спроса, это такие товары, о покупке которых потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия, например, страхование.

 

2. Классификация товаров промышленного назначения. Основной критерий классификации — мера участия в производственном процессе и относительная стоимость.

2.1. Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя.

a) сырьевые материалы подразделяются на:

• продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства, например, бананы, картофель;

• природные продукты, например, лесоматериалы, сырая нефть, природный газ;

b) полуфабрикаты и детали, которые подразделяются на:

• комплектующие материалы, которые обычно проходят дальнейшую обработку, например, железо, пряжа, цемент, кабель;

• комплектующие детали, входящие в состав конечного продукта без изменений их формы, например, автомобильные шины.

2.2. Капитальное имущество - товары длительного пользования, определяющие раз­витие и/или управление по продукту.

a) стационарные сооружения и оборудование, включают в себя здания и оборудование (станки, генераторы);

b)вспомогательное оборудование - виды оборудования, не входящие в качестве составной части в конечную продукцию, а просто участвующие в производственном процессе, например, мобильное производственное оборудование и инструменты, а также офисное оборудование.

2.3. Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, способствующие производству и реализации конечного продукта.

a) вспомогательные материалы подразделяются на:

• расходные материалы, например, смазочные материалы, карандаши, топливо;

• эксплуатационные ремонтные материалы, например, краска, гвозди;

b) вспомогательные услуги, которые в свою очередь подразделяются на:

• услуги по эксплуатации и ремонту, например, мытье окон, ремонт офисного оборудования;

• консультационные услуги, например, услуги адвоката, финансовые консультации.

Марка товара.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, Avon, Chevrolet. Марочный знак - часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно… Торговая марка (товарный знак) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его…

Упаковка товара.

- Внутренняя (первичная)– непосредственное вместилище товара, например, тюбик зубной пасты, пакет в который упакован чай и др. - Внешняя (вторичная) – вместилище для сохранности внутренней (первичной)… - Транспортная – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара, например, коробка…

Рисунок 4.13. - Виды жизненных циклов товара

 

 

Разработка нового товара

Некоторые новые товары так сильно отличаются от уже существующих, что оказывают революционное воздействие на рынки и конкурентов. К основным… 1. Замена товара. На эту категорию приходится около 45% всех новых товаров,… 2. Добавление товаров к существующим ассортиментным группам. На эту категорию приходится около 25% всех новых товаров,…

ТЕМА 5. Цена и ценовая политика.

Функции цен в условиях рыночной экономики.

Ценовая политика предприятия.

Функции цен в условиях рыночной экономики

Цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов фирмой-товаропроизводителем.

Функции цены.

Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них, стимулирует производителя… Распределительная функция цены связана с ее отклонением от стоимости под… Функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между…

Ценовая политика предприятия.

Процесс разработки ценовой политики предприятия должен протекать в контексте общей стратегии маркетинга. Рассмотрим этапы разработки ценовой… Этап 1. Постановка целей ценообразования. Цели, которые может поставить предприятие в процессе разработки ценовой политики, могут быть следующие:

ТЕМА 6. Каналы распределения и товародвижение.

Понятие, функции канала распределения.

Предприятия розничной торговли

Предприятия оптовой торговли

Система товародвижения.

Понятие, функции канала распределения.

Канал распределения -совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на… Функции канала распределения Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции:

Предприятия розничной торговли

Рассмотрим предприятия розничной торговли. Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной… Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода,…

Основные решения, принимаемые предприятиями розничной торговли.

2. Решение о товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина (решение трех основных "товарных" переменных). 3. Решение о ценах. 4. Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями…

Факторы успешного сбыта товаров в розничной торговле.

2. Роль цвета в дизайне помещения для создания благоприятной обстановки. Цвет может широко использоваться при формировании интерьера магазина с… 3. Роль музыки. Музыка является важным стимулирующим средством, которое может… Две основные переменные, определяющие эффективность использования музыки, — ее темп (воздействующий на эмоциональный…

Оптовая торговля

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и… Во-вторых, по объёму оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного…

Маркетинговые решения оптовика.

В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними… 2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. "Товаром"… 3. Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку на первоначальную…

Система товародвижения

При этом производителю необходимо принять следующие решения: 1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов). 2. Где следует хранить "товарно-материальные запасы? (складирование). 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы).

Транспортировка.

Водный транспорт. Значительное количество товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки… Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою… Трубопроводный транспорт. Это специфическое средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от…

ТЕМА 7. Сущность рекламы и характеристика современного рекламного процесса

 

 

7.1. Понятие рекламы и функции рекламы.

Основные этапы рекламного процесса.

Классификация рекламы.

Средства распространения рекламы.

Понятие и функции рекламы

По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и… Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного… Реклама оказывает воздействие на отдельных людей и на общество в целом. Функции и факторы воздействия могут быть…

Классификация рекламы

Перед словом "реклама" зачастую стоит определение, указывающее рассматриваемый вид рекламы. Для понимания того, что такое реклама, будет полезно ее классифицировать и тем самым ознакомиться с некоторой основной терминологией.

Классификация по целевой аудитории

Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Реклама для молодых людей, семейных, пожилых, деловых и т.д. Когда вы видите рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не принадлежите к той группе, на которую эта реклама направлена. К примеру, телевизионный ролик, рекламирующий новый стиральный порошок, будет малопривлекательным для подростка. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное обращение.

Потребительская реклама

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Например, журнальная реклама "КОКА-КОЛЫ" может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама.

Деловая реклама

Люди, которые занимаются закупками для бизнеса, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, по почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках.

Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.

Общенациональная реклама

Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации — общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, — это общенациональная реклама.

Региональная реклама и местная реклама.

Многие товары реализуются в одном единственном районе, регионе страны, который может включать несколько районов, в одном городе или торговой зоне. Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли является местной. Многие компании розничной торговли ведут рекламную деятельность за пределами тех районов, где расположены их универмаги.

Классификация по средствам распространения рекламы.

Реклама в прессе, печатная реклама и др.

Классификация по функциям и целям (товарная и нетоварная реклама).

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения, например для создания положительного имиджа компании, социальная реклама.

Коммерческая и некоммерческая реклама

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль.

Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными, политическими организациями, государственными органами (МИНЗДРАВ и др.). Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя (антиалкогольная реклама, реклама о противопожарной безопасности).

 

Основные этапы рекламного процесса

 

Рекламная деятельность на предприятии представляет собой целостный логический процесс с выделением следующих этапов:

Рекламные исследования;

Определение целей рекламы;

Разработка рекламного обращения;

Выбор средств распространения рекламы;

Разработка рекламного бюджета;

Оценка эффективности рекламной деятельности.

Этап. Рекламные исследования.

Рассмотрим основные направления рекламных исследований:

Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Данные исследования дают возможность определить слабые и сильные стороны предыдущей рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепит положительный опыт.

Исследование потребителей. Цель исследования в данном направлении выявить потенциальных потребителей на которые целесообразно направлять рекламу с учетом демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.

Оценка конкурентной структуры рынка. Цель исследований изучить средства распространения рекламы, потенциальных потребителей конкурентов, определить их объем финансовых вложений в рекламу.

Этап. Постановка целей и определение задач рекламы

· Цели в области сбыта. При постанове целей в области сбыта предприятие планирует ощутимый прирост объёма продаж. · Цели в области коммуникаций. Данная группа целей направлена на передачу… Задачами товарной рекламы являются: формирование потребности в товаре; сообщение необходимой информации о товаре;…

Этап. Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение – это средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, символическую и др.). При разработке рекламного обращения необходимо принять два основных решения:

Решение о структуре рекламного обращения.

Рекламное обращение может включать в себя следующие элементы: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг, подписи и комментарии, логотип. Разработка каждого элемента требует профессиональных знаний и должна быть увязана с работой по позиционированию рекламируемого товара на рынке.

Решение о стиле рекламного обращения.

Возможно применение пяти стилей: официально-делового, научно-профессионального, публицистического, литературно-разговорного, фамильярно-разговорного. Выбор стиля определяется целями рекламы, спецификой товара и формы, особенностями целевой аудитории.

Этап. Выбор средств распространения рекламы

Выбор средств распространения рекламы зависит от охвата аудитории, частоты выхода рекламы, силы воздействия рекламы на целевую аудиторию, ресурсов фирмы.

Охват аудитории (потенциального рынка) – это доля целевой аудитории данного рекламного обращения в общем объеме потенциального рынка, т.е. количество людей, которых необходимо ознакомить с рекламным обращением за определенный период времени.

Частота выхода рекламы – это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц за определенный промежуток времени. Сила воздействия рекламы на целевую аудиторию – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

Сила воздействия на аудиторию - это эффект восприятия рекламы целевым сегментом. Наибольшее воздействие имеет телевизионная и радиореклама.

К видам средств распространения рекламы относится реклама в прессе, печатная реклама и др.

Этап. Разработка рекламного бюджета

- определение общего объема средств на рекламу; - распределение средств по направлениям и статьям расходов Определение общего объема средств на рекламу производится следующими методами:

Этап. Оценка эффективности рекламной деятельности

Методы оценки: · Замеры коммуникационной эффективности. При этом производится опрос… · Замеры торговой эффективности. Цель: сравнить объем продаж рекламируемого товара с расходами на его рекламу. При…

Реклама в прессе

    Рисунок 7.1. – Рекламная статья.

Печатная реклама.

Каталог –сброшюрованное или переплетенноепечатное издание, содержащее рекламную информацию. Отличительная особенность каталога: большой объем… Брошюры- небольшого объёма сброшюрованные или переплетенные печатные издания,… Буклет- малоформатное издание, многократно сфальцованное (сложенное в «гармошку». Рекламируют отдельные товары, группы…

Реклама на изделиях (календарях, записных книжках, тетрадях, открытках, деловых ежедневниках и т.д.)

Книжная реклама

Осуществляется через учебные, художественные, научные и др. издания. Её преимуществом является широкая вторичная аудитория.

Методы распространения печатной рекламы:

· Почтовые ящики

· В магазинах, аптеках

· На выставках, ярмарках

· На презентациях и конференциях

· На улице

· При личных деловых встречах

· Плакаты и афиши вывешиваются на улице, на вокзалах, гостиницах, учебных заведениях и др.

Прямая почтовая реклама (Директ мейл)

Представляет собой рассылку черезпочтовые отделениярекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных клиентов. Рассылается любой вид печатной рекламной продукции сопровождающейся купонамизаказов (Ив Роше и др.)

Особенности:

· Избирательность в отношении потенциальных клиентов.

· Обратная связь.

· Использование услуг почты.

Формирование адресов рассылки:

· Опросы потребителей (личные вопросы в конце анкеты).

· Деловое партнерство.

· Отзывы клиентов, присланные по почте.

· Реклама в прессе (через купоны и анкеты).

· Через различные акции, устраиваемые фирмами.

· Через списки, составленные по заказу специальными консалтинговыми фирмами и т.д.

Рекламно-подарочные издания и сувениры.

Фирменные календари (настенные, настольные, карманные)раздаются бесплатно на различного рода мероприятиях, изготавливаются по заказу фирмы, способствуют положительному имиджу, а также удержанию в памяти названия, адреса и ассортимента продукции фирмы.

Изделия с надпечаткой(карандаши, ручки, линейки, зажигалки, записные книжки, футболки, кепки, и т.д.).

Деловые подарки -бизнес папки, телефонные аппараты, атташе-кейсы и др.).

Фирменные календари и изделия с надпечаткой рассчитаны на широкую аудиторию. Деловые подарки используется для деловых встреч руководителей с партнерами.

Атрибуты рекламных сувениров:

· Товарный знак (логотип).

· Адрес и телефоны фирмы.

· Другие реквизиты.

· Продукция фирмы.

· Иллюстрации (при возможности).

· Рекламный лозунг.

 

Телереклама, радиореклама, аудивизуальная реклама.

Рекламные объявления – короткие сообщения продолжительностью до 10с (обычно в начале телепередачи). Телезрителей знакомят с новыми товарами, дают… Телезаставки – транслируемые неподвижные тексты о товаре и фирме, часто… Телеролик – это видеоролик, демонстрируемый от нескольких минут до нескольких секунд. Имеет сценарий, сопровождается…

Аудиовизуальная реклама.

Рекламные кинофильмы.Используется в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов. Изготавливается специальными кинокомпаниями в виде документальных рекламных фильмов. Рекламируют новые фильмы, товары и услуги (5-20 минут).

Рекламные видеофильмы. Демонстрируются на конференциях, презентациях, выставках, ярмарках, семинарах. Их производят рекламные агентства, а также сами фирмы. Цель – в показе товаров и услуг фирмы целевой аудитории. Разновидность рекламные видео ролики,в отличие от видеофильмов их продолжительность от нескольких секунд до нескольких минут.

Рекламные слайд–фильмы – это программа из автоматически сменяющихся цветных слайдов, сделанных с помощью специальных компьютерных программ и демонстрирующихся с помощью специального оборудования. Используются там же где и рекламные видео-фильмы. Слайд–фильмы легко можно сделать самостоятельно, не прибегая к дорогостоящим услугам рекламных агентств.

 

Наружная реклама.

Щитовая реклама (щиты, электронные табло и экраны и др.). Размещается в публичных метах (на стадионах, остановках, магистралях, площадях и т.д.)… · изображение должно хорошо считываться, для этого буквы должны быть хорошо… · Если расположение вдоль автомагистрали или на пешеходных переулках, то реклама должна считываться за короткий…

Вопросы для самоконтроля

1. Сущность, принципы, цели маркетинга

2. Функции маркетинга

3. Основные понятия маркетинга

4. Понятие и этапы маркетингового исследования

5. Виды маркетинговой информации: первичная и вторичная информация

6. Наблюдение и эксперимент в маркетинге

7. Понятие и виды устных опросов

8. Понятие и виды письменных опросов

9. Понятие и классификация товаров

10. Понятие марки, марочного знака, марочного названия, товарного знака, бренда, брендинга

11. Упаковка товара: понятие и классификация.

12. Функции упаковки, требования, предъявляемые к упаковке, этапы разработки и проблемы, связанные с упаковкой.

13. Классический жизненный цикл товара

14. Модификации жизненного цикла товара

15. Основные категории нового товара

16. Этапы разработки нового товара

17. Товарный ассортимент, решения предприятий относительно товарного ассортимента

18. Товарная номенклатура, характеристики и решения предприятий относительно товарной номенклатуры

19. Функции цен в рыночной экономике

20. Методы ценообразования

21. Процесс разработки ценовой политики предприятия

22. Понятие и виды спроса. Эластичность спроса

23. Маркетинговые подходы к ценообразованию

24. Понятие, основные подходы к сегментации

25. Принципы сегментации

26. Выбор целевых сегментов

27. Понятие и функции рекламы

28. Классификация рекламы

29. Виды средств распространения рекламы

30. Основные этапы рекламного процесса

31. Понятие, функции и уровни канала распределения

32. Розничная торговля: понятие, виды предприятий розничной торговли, решения принимаемые руководством предприятий розничной торговли

33. Оптовая торговля: понятие, виды предприятий оптовой торговли, решения принимаемые руководством предприятий оптовой торговли

34. Понятие товародвижения. Основные элементы товародвижения.

 

 

Задание к контрольной работе по дисциплине «Маркетинг»

 

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» выполняется в качестве самостоятельной работы и сдается преподавателю перед сдачей экзамена по данной дисциплине.

Контрольная работа выполняется на листах А4 в печатном варианте и имеет следующую структуру:

Ø Титульный лист (по ГОСТу)

Ø Введение

Ø Основная часть

Ø Заключение

Ø Список использованной литературы.

 

Задание.

 

Провести маркетинговое исследование анализ рынка сельскохозяйственной продукции (выбор рынка производится по последней цифре зачетной книжки)

1. Рынок зерна

2. Рынок молока

3. Рынок овощей

4. Рынок плодово-ягодной продукции

5. Рынок мяса птицы

6. Рынок яйца

7. Рынок продукции мясного скотоводства (или можно: рынок овцеводства)

8. Рынок свинины

9. Рынок кормовых культур (можно на выбор: рынок кукурузы, овса, проса и др.)

0. Рынок технических культур (можно на выбор: сахарная свекла, соя и другие кроме подсолнечника).

 

Анализ рынка должен быть выполнен в следующей последовательности:

 

Ø Анализ посевных площадей (по растениеводству);

Ø Анализ численности поголовья животных (по животноводству);

Ø Анализ валовых сборов в разрезе культур (по растениеводству);

Ø Анализ производства продукции по видам (по животноводству);

Ø Анализ урожайности культур (по растениеводству);

Ø Анализ продуктивности животных (по животноводству);

Ø Внесение удобрений (по растениеводству);

Ø Обеспеченность кормами (по животноводству);

Ø Анализ каналов реализации продукции, включая экспорт, импорт.

Ø Анализ цен на продукцию.

Источники информации

Прежде всего, вам необходимо собрать статистические данные. По России все статистические данные есть на сайте gks.ru. Постарайтесь внимательно… Можно провести анализ по Саратовской области, тогда вам нужно выйти на тот же… Также вы можете в Интернете ввести в поисковую систему название рынка и найти различные статьи проливающие свет на…

Задание.

 

Провести маркетинговое исследование рынка сельскохозяйственной продукции и ее переработки (выбор рынка производится по последней цифре зачетной книжки)

2. Рынок зерна и муки

3. Рынок зерна и хлебобулочных изделий

4. Рынок зерна и крупы

5. Рынок молока и молочных продуктов

6. Рынок овощей и овощной продукции

7. Рынок плодово-ягодной продукции и переработки плодово-ягодной продукции

8. Рынок яйца и мяса птицы

9. Рынок мяса и мясопродуктов (КРС)

10. Рынок мяса и мясопродуктов (свинина)

0. Рынок сахарной свеклы и сахара

 

Анализ рынка должен быть выполнен в следующей последовательности:

 

1 часть. Анализ рынка с.х. продукции.

Анализ посевных площадей (по растениеводству);

Анализ численности поголовья животных (по животноводству);

Анализ валовых сборов в разрезе культур (по растениеводству);

Анализ производства продукции по видам (по животноводству);

Анализ урожайности культур (по растениеводству);

Анализ продуктивности животных (по животноводству);

Внесение удобрений (по растениеводству);

Обеспеченность кормами (по животноводству);

Анализ каналов реализации продукции, включая экспорт, импорт.

Анализ цен на продукцию.

 

Часть. Анализ рынка переработки с.х. продукции

Анализ производства продукции

Анализ потребления на душу населения

Каналы реализации продукции

Анализ Экспорта, импорта

Анализ цен на продукцию

 

Источники информации

Прежде всего вам необходимо собрать статистические данные. По России все статистические данные есть на сайте gks.ru. Постарайтесь внимательно… Можно провести анализ по Саратовской области, тогда вам нужно выйти на тот же… Также вы можете в Интернете ввести в поисковую систему название рынка и найти различные статьи проливающие свет на…

Пример выполнения контрольной работы и 1 части курсовой работы.

Анализ посевных площадей.

На протяжении с 1990 по 2011 год наблюдается тенденция роста посевных площадей под подсолнечник. За данный период посевные площади под подсолнечник увеличились в 2,8 раз. В 2011 г. посевная площадь составила 7614 тыс. га, что на 416 тыс. га больше, чем в 2010 г. и на 4875 тыс. га больше, чем в 1990 г.

Рис.1. Посевные площади под подсолнечник в РФ, тыс. га

Анализ валового сбора подсолнечника

Валовой сбор подсолнечника с 1990 г. по 2011 г. имеет также тенденцию роста. Валовое производство за данный период выросло в 2,8 раз. Резкое увеличение производства особенно заметно с 2001 года (рис.2). Резкий скачек Валового сбора наблюдается в 2011 г. В 2011 г. по сравнению с 2001 г. валовое производство увеличилось 7015 тыс. т. Только в 2011 г. по сравнению с 2010 г. валовой сбор увеличился на 4352 тыс. т.

 

Рис.2. Валовой сбор подсолнечника в Российской Федерации, тыс. т

 

Товарное производство семян подсолнечника сконцентрировано в 14 регионах РФ, а их переработка осуществляется, в основном, на 80 маслоэкстракционных заводах.

 

Анализ урожайности подсолнечника

Урожайность подсолнечника с 1990 года уменьшилась на 0,3 ц/га. Сопоставляя данные Валового производства и Урожайности можно сделать вывод о том, что увеличение производства подсолнечника в анализируемом периоде было достигнуто за счет экстенсивных методов, т.е. в основном за счет расширения посевной площади.

Рисунок 3. Урожайность подсолнечника в РФ, ц/га

 

Внесение минеральных и органических удобрений под посевы подсолнечника

Внесение минеральных удобрений резко сократилось с 1990 г. по 2011 г., с 85 кг на 1 га до 23 кг на 1 га соответственно, т.е. в 3,7 раз. Особенно низким оно было с 1996 по 1999 гг., всего 5 кг на 1 га, что меньше уровня 1990 года в 17 раз. С 2001. наблюдается тенденция роста объема внесения минеральных удобрений на 1 га площади посевов подсолнечника.

Рисунок 4. Внесение минеральный удобрений на 1 га площади посевов подсолнечника, кг

 

Внесение органических удобрений на 1 га площади посевов подсолнечника 2011 г. остался на уровне 1990 года. Но за исследуемый период наблюдалось сокращение внесения органических удобрений с 1996 по 2001 гг.

Рисунок 5. Внесение органических удобрений на 1 га площади подсолнечника, т.

Анализ каналов реализации семян подсолнечника и цен.

Реализация семян подсолнечника имеет тенденцию к росту. За период с 1991 года по 2010 г. рост объемов реализации сельскохозяйственными организациями…    

Содержание

Тема 1. Маркетинг как философия управления бизнесом
1.1. Сущность и принципы маркетинга
1.2. Цели и функции маркетинга
1.3. Основные понятия маркетинга
Тема 2. Понятие и методика проведения маркетинговых исследований
2.1. Понятие и этапы маркетингового исследования
2.2. Понятие и виды маркетинговой информации
2.3 Наблюдение, эксперимент и опрос в маркетинге
Тема 3. Сегментация рынка
3.1. Понятие и основные подходы к сегментации
3.2. Принципы сегментации, выбор целевых сегментов
Тема 4. Товар в комплексе маркетинга
4.1.Поянтие и классификация товаров
4.2.Марка товара
4.3.Упаковка товара
4.4.Жизненный цикл товара
4.5.Разработка нового товара
4.6.Формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры
Тема 5. Цена и ценовая политика
5.1.Функции цен в условиях рыночной экономики
5.2.Ценовая политика предприятия
Тема 6. Каналы распределения и товародвижение
6.1.Понятие и функции канала распределения
6.2.Предприятия розничной торговли
6.3.Предприятия оптовой торговли
6.4.Система товародвижения
Тема 7. Сущность рекламы и характеристика современного рекламного процесса
7.1. Понятие и функции рекламы
7.2. Основные этапы рекламного процесса
7.3. Классификация рекламы
7.4. Средства распространения рекламы
Вопросы для самоконтроля
Задание к контрольной работе по дисциплине «Маркетинг»
Задание к курсовой работе по дисциплине «Маркетинг»
Пример выполнения контрольной работы и 1 части курсовой работы.

Курс лекций

Генералова Светлана Владимировна

д.э.н., профессор кафедры «Маркетинг в АПК»

ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный аграрный университет им. Н.И. Вавилова»

МАРКЕТИНГ

В авторской редакции

 

Подписано в печать Формат 60x84 1/16

Бумага офсетная. Печать трафаретная.

Усл.печ.л. Тираж 200 Заказ

_________________________________________________________

 

 

ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный аграрный университет им. Н.И. Вавилова»

410600, Саратов, Театральная пл., 1