Канал распределения -совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Функции канала распределения
Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции:
a Информация — сбор и предоставление результатов маркетинговых исследований и информации относительно среды маркетинга.
a Продвижение — создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения.
a Контакт — нахождение предполагаемых покупателей и установление с ними соответствующих отношений.
a Адаптация — формирование и приспособление предложения к потребностям покупателя, включая такие действия, как производство, сортировка, сборка и упаковка.
a Переговоры — ведение переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения.
a Физическое распределение — транспортировка и хранение товаров.
a Финансирование — покупка товаров и использование фондов на покрытие затрат и обеспечение работы канала.
a Принятие риска — принятие финансовых рисков, например, из-за отсутствия возможности продать товары с полной прибылью.
Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три — выполнять заключенные сделки.
Каналы распространения могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке товара от производителя к конечному покупателю. Производитель и конечный потребитель исполняют некоторую работу, поэтому в системе сбыта они являются частью каждого канала. Рисунок 9.1 иллюстрирует несколько вариантов построения каналов сбыта.
| Производитель |
| Производитель |
| Потребитель |
| Потребитель |
| Производитель |
| Потребитель |
| Розничный продавец |
| Крупный оптовый торговец |
| Розничный продавец |
| Потребитель |
| Крупный оптовый торговец |
| Мелкий оптовый торговец |
| Производитель |
| Розничный продавец |
Рисунок 6.1 - Маркетинговые каналы.
Канал 1, называемыйпрямым каналом маркетинга, не имеет уровня посредников. Представлен изготовителем, продающим товар непосредственно потребителям. Например, предприниматель, владеющий рестораном, может покупать продукты непосредственно у фермера.
Канал 2 содержит один посреднический уровень. На рынке потребителя это обычно уровень розничного продавца. Например, ресторан может покупать продукцию у кооператива, позволяющего производителям сосредоточить свою работу на основном производстве, а не на продаже и маркетинге.
Канал 3 содержит два уровня. На рынках потребителя это, как правило, оптовый торговец и розничный продавец. Этот тип канала используют небольшие производители.
Канал 4 состоит из трех уровней. Мелкий оптовик покупает товар у крупных оптовиков и продает его мелким розничным фирмам, которые не обслуживаются крупными оптовыми торговцами. С точки зрения производителя, большое число посредников в канале означает меньший контроль системы сбыта и создает дополнительные сложности.
Все организации в канале сбыта связаны несколькими типами потоков. Это физический поток товаров, поток собственности, поток платежей, информационный поток и поток мер продвижения и стимулирования. Эти потоки могут делать каналы даже только с одним или несколькими уровнями очень сложными.