Структура анкеты состоит из 3 элементов:
• целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
• классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.
• управляемые переменные ~ используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.
Анкеты можно классифицировать:
• По степени свободы ответа:
- открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений;
- закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов;
- альтернативные (из 2-х возможных);
- множественные (из целого списка возможных);
- шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.
• По форме вопросов:
- о фактах или действиях, характеризующих экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар;
- о мнениях или намерениях. Так как мнения меняются очень быстро, то важно сочетать открытые и закрытые вопросы.
• По характеру вопросов:
- исследовательские - непосредственно связаны с объектом исследования.
- фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым.
- контрольные - для проверки достоверности ответов.
Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по параметрам:
• необходимость всех вопросов,
• размер анкеты,
• достигается ли цель с помощью этих вопросов,
• отвечает ли анкета техническим требованиям.
Интервью:
1. Прямые контакты:
• личные контакты
• индивидуальные беседы (глубинные интервью)
• групповые интервью (фокус-группы)
2. Косвенные
• почтовые
• телефонные
• методы саморегистрации (панельные исследования)
Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. Фокус-группы бывают:
• исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке;
• имитационные - исследование подсознательных мотивов;
• экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.
Существуют несколько приемов интервью:
• третья персона применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем;
• словесная ассоциация базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя, или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом;
• закончить начатое предложение;
• тематическое представление - респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать;
• придумать окончание истории;
• фантазия - респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать
использование. Описать чувства и дальнейшее использование.