ЛЕКЦИИ по дисциплине Маркетинг

МИНОБРНАУКИ РОССИИ НОВГОРОДСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ»

 

 

Одобрено
на заседании кафедры _ЭиУП_

протокол №__

от «__» ________ 20__г.

_________/_Л.И.Бернасовская_/

(подпись зав. кафедрой)

 

 

ЛЕКЦИИ

по дисциплине Маркетинг

 

 

Разработала:

ст.преп. кафедры ЭиУП Е.В.Птицына

 

 

Великий Новгород

2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Основные понятия маркетинга 2. Виды маркетинга 3. Сферы приложения маркетинга 4. Концепции управления маркетингом 5. Концепция активного маркетинга 6. Ограничения концепции маркетинга (отличие от сбыта) 7. Функции маркетинга 8. Принципы и методы маркетинга. Маркетинговые инструменты. 9. Роль, функции и общая схема исследований в маркетинге 10. Основные методы маркетинговых исследований 11. Маркетинговая информация 12. Организация маркетинговых исследований 13. Дополнительные методы маркетинговых исследований (анкетирование) 14. Оценка и отбор сегментов рынка, уровни сегментации 15. Принципы сегментирования рынков по поведенческим реакциям 16.Принципы сегментирования рынков по характеристикам потребителя 17. Дифференцирование продукта 18. Дифференцирование услуг, персонала и каналов распространения 19. Стратегии позиционирования 20. Потребители продукции 21. Принципы изучения потребителей 22. Модель поведения потребителей 23. «Особенности» потребителей 24. Понятие конкурентоспособности товара 25. Виды товаров-конкурентов 26. Конкурентоспособность товара и эффективность маркетинга 27 . Критерии конкурентоспособности товаров 28. Виды конкуренции и оценка конкурентной среды 29. Проблемы поддержания конкурентоспособности товара 30. Качество и конкурентоспособность в системе маркетинга 31. Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товара 32. Пути повышения конкурентоспособности товара 33. Товар и его жизненный цикл 34. Жизненный цикл товара 35. Товарный знак 36. Новый продукт и конкурентоспособность нового товара 37. Процесс разработки нового товара и внедрение нового товара на рынке 38. Значение маркетинговых каналов 39. Создание и выбор каналов распространения 40. Управление каналами распространения 41. Сущность розничной торговли. Виды розничных торговцев 42. Маркетинговые действия розничных торговцев 43. Сущность оптовой торговли 44. Виды оптовых торговцев 45. Маркетинговые действия оптовых торговцев 46. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности 47. Реклама товара 48. ПР в маркетинге 49 . Методы ПР 50. Ярмарки на товарном рынке 51. Принципы работы с целевыми аудиториями 52. Работа с внешней средой организации 53. Общие принципы работы со СМИ 54. Специальные приёмы работы со СМИ 55. Понятия цены и ценообразования 56. Типичные задачи ценообразования 57. Стратегии ценообразования 58. Методы ценообразования 59. Установление цены на товар 60. Ценовое стимулирование 61. Современные методы ценового стимулирования 62. Дополнительные виды стратегий ценообразования 63. Подготовка программы маркетинга 64. Планирование в маркетинге 65. Бизнес-план маркетинга 66. Финансирование маркетинга 67. Взаимодействие маркетингового отдела с другими отделами предприятия 68. Контроль в маркетинге 69. Роль маркетинга в структуре международных организаций 70. Маркетинговая деятельность внутри фирмы 71. Анализ спроса и анализ сбыта 72. Анализ конкуренции 73. Стратегии международного маркетинга 74. Понятие интеллектуального продукта и собственности 75 . Особенности рынка интеллектуальной собственности 76. Сущность и классификация услуг 77. Характеристики услуг 78. Основные задачи сферы обслуживания 79. Стратегии маркетинга в сфере обслуживания 80. Маркетинг некоммерческих услуг 81. Личные продажи и стратегии сбыта 82. Формирование торгового персонала для личных продаж 83. Распределение ресурсов и управление сбытом при личных продажах 84. Процесс личной продажи 85. Переговоры при личных продажах 86. Отношения с клиентами при личных продажах 87. Биржевая торговля 88. Биржевые контракты и сделки 89. Маркетинг некоммерческих организаций 90. Политический маркетинг и эго-маркетинг 91. Банковский маркетинг 92. Маркетинг рынка ценных бумаг 93. Маркетинг в страховой деятельности фирмы 94. Принципы маркетинга услуг в сфере досуга

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Главная причина существования любой организации некие потребности, которые организация призвана удовлетворять. Маркетинг помогает определять… Нужда - это чувство необходимости удовлетворять исходные потребности,… Потребности - формы удовлетворения нужд. Они создаются и управляются традициями, СМИ и маркетингом. Нужды ограниченны.…

ВИДЫ МАРКЕТИНГА

Потребительский маркетинг (товары народного потребления). Промышленный маркетинг (средства производства сырье, топливо, материалы). Маркетинг услуг… Потребительский маркетинг характеризуется большим числом потребителей; большим… Промышленный маркетинг характеризуется: ограниченным числом; специфическим спросом высокой стоимостью сделки; решением…

СФЕРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА

• По отраслям: маркетинг инвестиционных товаров, маркетинг потребительских товаров, маркетинг услуг. • По стадиям сбыта: маркетинг изготовителя, маркетинг торговли. • По рынкам: национальный маркетинг, международный маркетинг.

КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Поэтому можно… Процесс управления маркетингом можно разложить на следующие элементы: • анализ рыночных возможностей;

КОНЦЕПЦИЯ АКТИВНОГО МАРКЕТИНГА

• Концепция совершенствования производства ориентирует предприятие на увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности… • Концепция совершенствования товара целесообразна, если основные покупатели -… • Концепция сбыта (агрессивная продажа) широко использует метод персональных продаж, систему мер стимулирования…

ОГРАНИЧЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА (ОТЛИЧИЕ ОТ СБЫТА)

В основе концепции маркетинга лежит идея, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста.

Однако, несмотря на то, что при вышеназванных условиях эта концепция является самой эффективной, она имеет свои минусы. Главной опасностью является то, что, ориентируясь на потребности, осознанные и выраженные рынком, предприятие, следующее концепции маркетинга, может сделать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Незначительные нововведения представляются предприятию менее рискованными. Но необходимо учитывать, что большинство инновационных прорывов рождаются в лаборатории, а не на рынке. А именно они создают основу для долгосрочного конкурентного преимущества. Таким образом, необходимо найти разумное соотношение двух принципиально различающихся стратегий разработки товара.

В любом случае необходимо активное участие стратегического маркетинга, начиная с ранних стадии разработки товара, в противном случае велика вероятность того, что данный товар потерпит поражение на рынке. Реализация концепции маркетинга на стадии разработки товара, особенно подлинной инновации, сталкивается с серьезными трудностями. Потребители не в состоянии судить о том насколько им это нужно. В данном случае исходить следует скорее не из целенаправленных опросов, а основываться на знании и понимании потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Четкое представление об этом должно иметься в рамках стратегического маркетинга.

Неверно распространенное мнение о том, что предприятием, которое приняло концепцию маркетинга, просто управляет спрос, выраженный рынком и покупателями. Концепция маркетинга нацелена на перспективу, в то время как ориентация исключительно на спрос, отражающий обычно краткосрочные и известные потребности к этому не ведет. Компания, ограничивающаяся реагированием на имеющийся спрос, упустит возможности инновационных прорывов, которые ведут к наибольшему росту и рентабельности.

В настоящее время большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в разной степени. Как отмечалось ранее, концепция маркетинга это идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды деятельности предприятия.

Основным принципом маркетинга является: изучение и активное приспособление к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

Девизы маркетинга:

«Любите клиента, а не товар»;

«Отыщите потребности и удовлетворите их»;

«Производить то, что можно сбыть вместо того, чтобы пытаться сбыть то, что произведено».

Девиз же сбыта: «сбыть все, что произведено»,

Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую и ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание,

Цель маркетинга - создание эффективной системы по организации и управлению для закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами для планирования долговременных и неоднократных связей покупателя с производителем, превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу.

Идея маркетинга, в отличие от идеи сбыта, ставит ответственность за продажи в начало, а не в конец производственного процесса. Поэтому маркетинг, предоставляя результаты своих исследований и информацию инженерам-конструкторам, дизайнерам и производственникам, определяет запросы покупателя в отношении определенного изделия: сколько тот готов за него заплатить, а также каким образом и когда возникает в нем потребность. Маркетинг определяет включение в план определенных изделий, производственное планирование и хранение на складах, точно также как продажу, сбыт и обслуживание изделия.

 

 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных… Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех… Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара…

ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ.

• знание рынка, долговременный «горизонт видения» и соответственная направленность всей деятельности предприятия, проявляющаяся в особом внимании к… • приспособление к рынку. Отдел маркетинга является центром принятия… • воздействие на рынок, целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения, формирование нового спроса,…

РОЛЬ, ФУНКЦИИ И ОБЩАЯ СХЕМА ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Чтобы грамотно выстраивать свою стратегию на рынке его участнику часто не обойтись без маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование призвано снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем. Маркетинговое исследование отличается от исследования рынка тем, что проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании, а исследование предполагает лишь получение общего представления о том или ином сегменте или рынке в целом, без ярко выраженной ориентации на цели предприятия.

МИ выполняют три основные функции:

• Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

• Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: «Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие».

• Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции, предназначена для предсказания дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:

• на макроуровне - анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;

• на микроуровне - анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие и так далее.

Маркетинговая информационная система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

•Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков, объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

• Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие: что покупают потребители, что предлагают конкуренты, изменяется ли доля предприятия на рынке и так далее.

• Собственно маркетинговые исследования.

• Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Схема маркетингового исследования:

• Выявление проблем и формулирование целей исследования,

• Отбор источников информации,

• Сбор информации,

• Анализ собранной информации,

• Представление полученных результатов,

На первом этапе МИ управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

• Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,

• Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,

• Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

 

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Внешняя маркетинговая информация - это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде. Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты,… Внутренняя информация - это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы…

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно. Первичные данные - информация, собранная впервые, для какой-то конкретной… Достоинства первичной информации:

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и… В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач,… Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга…

Дополнительные методы маркетинговых исследований (анкетирование)

• целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание… • классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов. … • управляемые переменные ~ используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

ОЦЕНКА И ОТБОР СЕГМЕНТОВ РЫНКА, УРОВНИ СЕГМЕНТАЦИИ

• привлекательность сегмента, • возможности компании по отношению к данному сегменту. Привлекательность сегментов определяется несколькими показателями: ожидаемая относительная и абсолютная прибыльность…

ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКИМ РЕАКЦИЯМ

Поведенческие реакции включают в себя: повод для покупки, ожидания, связанные с товаром, статус пользователя, интенсивность потребления, степень… Повод для покупки. У каждого покупателя есть свой повод для покупки. Обычно… Ожидания, связанные с товаром. Ожидания, связанные с одними тем же товаром у различных покупателей всегда несколько…

ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ ПО ХАРАКТЕРИСТИКАМ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Сегментирование по потребительским характеристикам включает оценку демографических, географических и психографических показателей населения данного… Географические признаки сегментирования. Сегментирование по этому признаку… Демографические признаки сегментирования. Сегментирование по этому признаку предполагает разделение потребителей по…

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

Для сравнения позиции компании с позицией конкурента используется сравнительный анализ. Процедура сравнительного анализа состоит из 5 этапов: • Выделение критериев оценки продукции и сопутствующего обслуживания; • Исследование того, как оценивают потребители товар и сопутствующее обслуживание по установленным критериям оценки; …

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ УСЛУГ, ПЕРСОНАЛА И КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Для сравнения позиции компании с позицией конкурента используется сравнительный анализ (процедура такая же, как при сравнительном анализе продукта).… Дифференцирование - процесс разработки и внедрения существенных отличий товара… Дифференциация услуг, сопутствующих основному продукту, также способна придать ему выгодные отличительные особенности.…

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Существуют некоторые критерии для выбора направления дифференциации: • важность - отличие важно для большого числа покупателей, • неповторимость — отличие конкурентами не используется или предлагается по-другому,

ПОТРЕБИТЕЛИ ПРОДУКЦИИ

Правило свободы гласит, что потребитель свободен в выборе своих решений, то есть, свободен выбирать те продукты или те товары, которые способны… Правило защиты от возможного (потенциального) ущерба: Результат сделки,… Правило удовлетворения базовых потребностей потребителя: Производители выпускают товар и предлагают его потребителям,…

ПРИНЦИПЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1). Потребитель независим. 2). Маркетинговые исследования помогают изучить поведение потребителей и… 3). С помощью маркетинговых исследований и специальных приемов можно влиять на поведение потребителей и моделировать…

МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

• осознание потребности • поиски и оценка информации • принятие решения о покупке

ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

Конкурентоспособность товара – определенный уровень характеристик товара: надежности, долговечности, способности удовлетворять потребности.… Факторы конкурентоспособности товара: • Технические характеристики. Они определяются надежностью, качеством и уровнем товара относительно тех требований,…

ВИДЫ ТОВАРОВ-КОНКУРЕНТОВ

• общность функционального предназначения, • удовлетворение приблизительно одинаковых потребностей, • взаимозаменяемость.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Атрибут - это понятие, вбирающее в себя все известные характеристики продукта, выгоды, которые извлекает потребитель от использования данного… Для составления полного перечня атрибутов может быть применена решетка Келли.… Шкала Лайкерта - это метод факторного анализа. Респонденты по условиям подобного исследования должны оценить товары по…

КРИТЕРИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

Потребительский критерий конкурентоспособности определяет потребительскую полезность товаров или услуг. Таких критериев два: качество, ассортимент.… Конкурентоспособность - это категория только рыночной экономики, а качество… Для уменьшения несоответствия между органолептическим восприятием товара потребителем и подлинными характеристиками…

ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Межотраслевая конкуренция - это борьба между представителями разных отраслей за один и тот же ограниченный платежеспособный спрос. Конкуренция… Внутриотраслевая конкуренция - это борьба между представителями одной отрасли… На уровне фирм выделяют меж­фирменный и внутрифирменный виды конкуренции.

ПРОБЛЕМЫ ПОДДЕРЖАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

Т.н. «постиндустриальные» страны добились внушительных результатов в области управления качеством продукции. Особенно это касается Японии. В… На рынке товар проходит своеобразный контроль. Сначала его оценивают… Процесс планирования и последующего обеспечения качества в условиях рыночной экономики может быть схематично…

КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Качество — суммирующий проявление множества факторов показатель: от динамики развития экономики до уровня управления качеством в рамках… Маркетинг выступает мощным средством управления не только качеством продукции,… Фактор конкуренции имеет принудительный характер, подталкивая производителей непрестанно заниматься уровнем качества и…

РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

• корректирующие управляющие воздействия на товарную стратегию компании, а также на планы и стратегии маркетинга, в том случае, если производилась… • пересмотр производственной программы организации, а также учетной политики… • управление ассортиментом выпускаемой продукции в целях оптимизации и повышения его в структуре доли самых…

ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

Создание и предложение товара, который обладал бы наибольшей потребительской ценностью - важнейшая задача для любого предприятия. Производители применяют различные стратегии: • выгодно дифференцировать свой товар от товара конкурентов,

ТОВАР И ЕГО ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

Под конкретностью товара понимается его физическая основа, сам предмет товара, наделенный своим цветом, формой, размером, и который предлагается на… Понятие расширенности продукта предполагает наличие не только самого товара,… Наиболее широким и абстрактным аспектом рассмотрения товара является понятие обобщенного товара, которое включает в…

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненным циклом товара принято называть периодические колебания объемов, продолжительности производства и объемов сбыта товара, то есть, это время… Стадии жизненного цикла товара: Стадия введения-товара на рынок ставит задачу создать рынок для нового товара, привлечь к нему внимание покупателей и…

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Долгое время товары в розничной торговле продавались преимущественно под торговыми марками производителей. Но в конце 20 века все большее число… Товарный знак - это неотъемлемая часть самого товара, его характеристика и… Юридическую силу товарный знак обретает после регистрации его в госучреждении. Зарегистрированный товарный знак…

НОВЫЙ ПРОДУКТ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НОВОГО ТОВАРА

В теории маркетинга различаются понятия нового изделия и нового товара. Новым изделием называется серийное или массовое изделие, освоенное… Существует несколько подходов к определению понятия новизны: 1. Это временный подход, согласно которому новым считается любой вновь появившийся на рынке или вновь выпущенный…

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА И ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ

Появление удачных (и даже неудачных) новых продуктов, как правило, сопряжено с большими трудностями и затратами. Процесс их разработки включают… 1.На этапе генерации идеи делаются попытки разработать широкий диапазон… 2.На этапе развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который затем выносится…

ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ

Маркетинговые каналы (каналы товародвижения) - это совокупность взаимодействующих и взаимозависимых организаций, которые осуществляют доведение… У маркетинговой логистики особое место в функционировании предприятия. К… А) Внешняя логистика - этап управления маркетингом, связанный с накоплением, складированием и транспортировкой…

СОЗДАНИЕ И ВЫБОР КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Для проектирования оптимальной структуры каналов товародвижения менеджеры должны определить: • задачи канала товародвижения, • стратегия канала,

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Основное содержание процесса управления каналами товародвижения состоит из нескольких частей: выбор посредников, мотивация посредников, контроль за… Выбор посредников. При выборе сети посредников управляющие компанией должны… Мотивация стимулирующего типа. При таком подходе применяют в основном краткосрочно действующие стимулы экономического…

СУЩНОСТЬ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. ВИДЫ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ

Розничная торговля через магазины. • Специализированные магазины предлагают своим клиентам узкий спектр… - обычный специализированный, например, торгующий только спортивными товарами;

МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ

Какими доходами располагают покупатели: высокими, низкими или средними? Какое разнообразие товара необходимо покупателям: глубокий или широкий… Для контроля розничной торговой компанией соответствия выбранной линии поведения ожиданиям и запросам потребителей…

СУЩНОСТЬ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

Государственное регулирование торговли различно по отношению к оптовикам и розничным торговцам, что отражено в законах и налогах. Оптовики некоторые… Продвижение и продажа. Оптовики связывают производителя со множеством… Формирование ассортимента и закупки. Оптовики планируют ассортимент, освобождая розничных торговцев от излишней…

ВИДЫ ОПТОВЫХ ТОРГОВЦЕВ

Собственно оптовики. Такие компании получают титул собственности на продукцию. Подразделяются на оптовые компании полного цикла обслуживания и… Оптовые компании полного цикла обслуживания предоставляют весь набор услуг: от… Компании ограниченного цикла обслуживания предоставляют лишь некоторые услуги своим партнерам. Это может быть:

МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ОПТОВЫХ ТОРГОВЦЕВ

Решения относительно целевых рынков. Целевой сегмент или рынок выбирают, исходя из того, какого размера или типа является розничный торговец, в… Решения относительно ассортимента предлагаемых оптовиком товаров или услуг.… Действия относительно ценообразования. Также как и производитель, и розничный торговец, оптовик устанавливает…

РЕКЛАМА, КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ… - принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и…

РЕКЛАМА ТОВАРА

Для того чтобы сделать хорошую рекламу товара, необходимо воспользоваться специально разработанными специалистами по маркетингу методами, или… 1. Разработка и постановка целей рекламы, т.е., конкретной задачи по… Сравнение рекламируемого товара с другими товарами. Напоминания покупателем о товаре, поддержать его статус и…

ПР В МАРКЕТИНГЕ

Признанным является определение Института общественных отношений Великобритании: ПР — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на… ПР применяется в самых широких областях деятельности и предпринимательства (в… Сущность маркетингового ПР заключается в процессе планирования; исполнения и оценки программ, способствующих росту…

МЕТОДЫ ПР

1. Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней… Отдел ПР с общественностью и с прессой обязан обеспечить непрерывный поток… 2. Печатная продукция в паблик рилейшнз (различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не…

ЯРМАРКИ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ

Ярмарки организуются периодически с интервалом от одного месяца до года. Предметом торговли на ярмарках становятся товары и материальные ценности,… Ярмарки проводятся в закрытых помещениях, специальных или арендованных. Для… Все ярмарки носят оптовый характер, поскольку их целью является не реализация продукции как таковой, а организация…

ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ

У группы (специалиста) по связям с общественностью должна быть наготове информация, предназначенная для: общества в целом; акционеров и инвесторов… Ниже приводится пример того, как работала с целевыми аудиториями международная… Консультанты компании предложили довести до сведения общественности следующую информацию: территория, где будут бурить…

РАБОТА СО ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Отправным пунктом при разработке кризисной стратегии является выработка версии. Принципиальное значение при выработке версии имеет определение… В случае кризисов, имеющих внутреннюю направленность, работа специалистов в… Понятие версии является ключевым применительно к большинству, если не ко всем, кризисным ситуациям. От того, какая…

ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ СО СМИ

Предлагается учитывать следующие позиции в подобной ситуации: фразы «без комментариев» только усиливают враждебность; нужно всегда стараться помочь… Таким образом, можно представить следующие рекомендации по работе с прессой: … 1. Назначьте человека, которому верят журналисты. Хорошо, если это окажется один человек для всей организации;

ПОНЯТИЯ ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценовой политика предприятия должна определять оптовые и розничные цены, регулировать все имеющиеся стадии ценообразования, тактику определения… Ценность - это субъективная оценка человеком способности товара удовлетворять… Ценообразование - процесс определения цен на товары или услуги. Ценовая политика оказывает существенное воздействие на…

ТИПИЧНЫЕ ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

По мере того, как будет складываться круг устойчивых потребителей данного товара, цены на него постепенно, ступенчато - повышаются до уровня цены… Предложение на рынке принципиально нового товара обеспечивает компании… Защита позиции. Каждая из компаний, выступающих на определенном рынке, стремится хотя бы сохранить ту долю на рынке,…

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Предложение на рынке нового товара. Выход на рынок с принципиально новым товаром обеспечивает компании монопольное положение в течение некоторого… Высокий уровень цены подталкивает конкурентов быстро создать аналогичный товар… Защита позиции. Каждая из компаний, выступающих на определённом рынке, стремится сохранить долю на рынке, которую она…

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

• метод "издержки плюс". Нельзя таким образом установить оптимальную цену. Можно как недополучить прибыть из-за слишком низкой цены, так и… • метод наименьших затрат. Применяется тогда, когда компания выводит на рынок… • метод пропорциональной надбавки к себестоимости. Цена изменяется пропорционально изменениям себестоимости.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАР

• законом спроса и его эластичностью (чем цена выше, тем меньшее количество тех, кто купит данный товар; и наоборот). Цена и спрос находятся в… • сегментацией рынка. Установление цены отличается на рынках различного… На спросе отражаются и неценовые факторы: положения экономики, изменение моды на товар, рекламная компания, прочие…

ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ

Недостаток временного снижения цен в том, что такое стимулирование сбыта, не создает круга постоянных потребителей данного товара, т.к. заставляет… Преимущество данного подхода в том, что он предоставляет возможность заранее… Предоставление скидки наиболее эффективно в тех случаях, когда потребитель особенно чувствителен к цене и быстро…

СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНОВОГО СТИМУЛИРОВАНИЯ

Совмещенная продажа состоит в предоставлении комплекта из нескольких взаимодополняющих товаров, покупая которые по отдельности, покупатель потерял… Дополнительное количество единиц товара бесплатно. Психологическое воздействие… поштучно (20 штук + 5 штук);

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегия льготных цен. Льготы предоставляются тем покупателям в непременно сохранении которых компании не сомневается. Льготы - это средство… Стратегия дискриминационных цен. Это самые высокие изо всех возможных цен на… Стратегия единых цен для всех покупателей укрепляет доверие покупателей, легко применима, удобна, делает возможной…

ПОДГОТОВКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА

Подготовка программы маркетинга предполагает, что должны быть получены как можно более точные и своевременные ответы на некоторые ключевые для… • анализ и последующая оценка возможностей компании на рынке Вопросы: Какой сегмент рынка или их совокупность намерена освоить фирма: традиционные или новые? Если традиционные, то…

ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

В маркетинге часто используется принцип т. н. скользящего планирования, который предусматривает постоянный контроль. В случае необходимости… Другим важным принципом маркетинга является принцип многовариантности… • минимальный (наихудший вариант развития событий),

БИЗНЕС-ПЛАН МАРКЕТИНГА

Бизнес-план маркетинга - это документ, в котором говорится о характере намечаемой маркетинговой деятельности и конкретных сроках и способах ее… 1. Цели и стратегии маркетинга. После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции, определяется детализированный план…

ФИНАНСИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Получение кредита сопряжено с риском невозвращения средств, в том случае, если расчет на поступление определенного уровня дохода от сделанных на… Использование же лишь только собственных средств предприятия ограничивает его… Обычно анализ затрат на маркетинговую деятельность производится в следующие три этапа:

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ОТДЕЛА С ДРУГИМИ ОТДЕЛАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Координация работы маркетингового отдела и коммерческого необходима во избежание ситуации, при которой могут быть не выполнены заказы из-за… Координация работы отдела маркетинга и финансового отдела.… Взаимодействие маркетингового отдела с юридической службой. В процессе своей деятельности маркетинговый отдел…

КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ

Контроль осуществления годовых планов. Цель - определение того, что достигла компания фактически по показателям сбыта, прибыли и другим, которые… Доля рынка позволяет проследить показатели компании в сопоставлении с… Анализ сбыта состоит в измерении действительного объема продаж, сравниваемого с запланированным. Анализ отклонений в…

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СТРУКТУРЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Международный маркетинг - это соответствующий образ мышления и связанный с ним подход к принятию решений с т.зр. зрения максимально полного… Международные фирмы - это особые формы организации хозяйственной деятельности,… В связи с развитием процесса разделения труда по отраслям развивается внутри фирменный обмен продукцией.…

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ВНУТРИ ФИРМЫ

Существует несколько направлений деятельности маркетингового отдела международной компании. Деятельность отдела может быть направлена на рост… Стратегия завоевания доли рынка предполагает выпуск и внедрение на рынок новой… Стратегия инновации означает разработку и выпуск новых изделий, не имеющих еще аналогов на рынке. Это принципиально…

АНАЛИЗ СПРОСА И АНАЛИЗ СБЫТА

После оценки маркетологами спроса на товары и услуги компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня… Процедура прогнозирования объема продаж состоит из 3 этапов. Вначале… Многие крупные компании включают в себя отделы планирования, которые проводят маркетинговые исследования. Небольшие…

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

Анализ деятельности фирм-конкурентов предполагает использование конкретных методик по сбору информации и данных о конкурентах. Их существует… Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности… Существует также вторичная информация о конкуренте, которая также используется при анализе деятельности…

СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Стратегиями маркетинга называют совокупность основополагающих принципов и методов решения задач для достижения поставленной предприятием цели. Стратегическими целями предприятия, как правило, выступают задачи освоения… Существует целое направление внутри маркетинга, которое занимается стратегиями, и которое получило название…

ПОНЯТИЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА И СОБСТВЕННОСТИ

Помимо понятия интеллектуального продукта, существует также понятие интеллектуальной собственности, которое является более широким, чем понятие… Наряду с продуктом человеческого интеллекта исключительное право может быть… Средства индивидуализации также являются плодом чьей-то умственной деятельности. Но их главная ценность, в содействии…

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

Изобретения и усовершенствования оказывают стимулирующее воздействие на научно-технический процесс. Производители революционизирует методы и… У научно-технических достижений есть два аспекта их функционирования на рынке.… Все научно-технические достижения и интеллектуальные товары основываются на опыте и достижениях предшествующих…

СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ

Услуга- выгода, получаемая потребителем, или действие, оказываемое на него, причем он не приобретает права на какой-либо материальный объект. Главная особенность услуги и ее отличие от товара - неосязаемость.

Не проводится жесткого разграничения между приобретением материальных и нематериальных благ.

Одна из основополагающих идей маркетинга - потребители приобретают не сам товар, а то удовольствие, которое он доставляет. Многие товары требуют сопутствующего обслуживания (доставки, ремонта, технического обслуживания, страхования).

Т.о., товар или услуга в чистом виде - голая абстракция. Каждое торговое предложение - это сочетание материального блага с нематериальным, неосязаемым физически. В одних продуктах преобладает материальная составляющая, а в других - нематериальная. Можно даже расположить все товары и услуги, предлагаемые на рынке вдоль оси, где на одном конце будет абсолютно материальное благо, а на другом - абсолютно неосязаемое.

Современный маркетинг состоит в переходе от продажи просто товаров к продаже услуг. Товар может быть легко повторен конкурентами, что не дает долго пользоваться преимуществами новизны товара. А оказание услуг или товара вкупе с сопутствующими услугами - замечательный способ выгодно отличить свой товар от товара конкурента, грамотно его дифференцировать и позиционировать.

Сектор услуг осуществляет самую разнообразную деятельность. Поэтому услуги классифицируют по тем задачам, какие они призваны решать.

Сектор. Основное различие делается, между государственным и негосударственным секторами экономики.

Цели. Государственные предприятия не зависят от своих потребителей, поэтому могут пренебрегать оказанием наиболее качественных и разнообразных услуг населению. Частные же компании ориентируются на извлечение прибыли из своей деятельности, поэтому не могут не учитывать самые разнообразные интересы потребителей. Хотя среди частных организаций встречаются и благотворительные, не ориентированные на получение прибыли: образовательные, оздоровительные благотворительные фонды.

Степень конкуренции. Такие услуги, как электроснабжение или железнодорожные перевозки в той или иной степени монополизированы. Соответственно внедрение последних достижений науки и техники в таких компаниях происходит очень медленно, а уровень обслуживания потребителей невысокий. Но предоставление некоторых видов услуг только монополистами часто оправдано более низким уровнем издержек или высокой опасностью частного предоставления таких услуг.

Степень контакта с потребителями. Если услуга направлена непосредственно на человека (лечение, образование, парикмахерские), то говорят о высокой степени контакта с клиентом, а если услуга направлена на материальный объект (мойка автомобиля, ремонт квартиры), то говорят о низкой степени контакта.

Классификация услуг

Категория	Примеры
Сектор: - государственный; - частный.	Министерство здравоохранения; страхование; парикмахерские.
Цели: - коммерческие; -некоммерческие.	Благотворительность; образование.
Степень конкуренции: -монополия; -конкуренты.	Водоснабжение; электроснабжение; финансовые услуги; рекламные услуги.
Тип рынка: - потребителя; - производителя.	Розничная торговля консультационные компании; рекламные компании.
Источник доходов: - пожертвования; - налоги.	Авиакомпании; химчистки; благотворительные учреждения; милиция; здравоохранение.
Степень контакта с клиентами: - высокая; - низкая.	Парикмахерские; здравоохранение; автомобильные перевозки; почта.
Степень профессионализма: - высокая; - низкая.	Аудит; юридические консультации
Степень участия человека: - высокая; - низкая	Образование; здравоохранение; сотовая связь; общественный транспорт.

ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГ

Неосязаемость. В отличие от материальных продуктов услугу невозможно физически ощутить: понюхать, потрогать, увидеть или попробовать. Услуги есть… Неотделимость от потребления. В отличие от товаров, обладающих материальной… Непостоянство. Однотипная услуга в одном и том же месте, будучи оказана одним и тем же персоналом, может иметь разное…

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Основной фактор, определяющий долю рынка компании в долгосрочном плане и прибыльность, это воспринимаемая потребителем ценность услуги. Требования… Выделяют 10 критериев оценки обслуживания потребителями услуг: - доступность (время ожидания, как осуществить доступ к услуге),

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Анализируя рынок, прежде всего надо потенциальный рынок сегментировать (в зависимости от потребностей потенциальных клиентов и их чувствительностью… Привлекательность рынка или сегмента - это функция от его размера, темпа… Затем надо разработать концепцию позиционирования (она должна заставить потребителя обратиться к услугам вашей фирмы),…

МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ УСЛУГ

Во многих странах у некоммерческих организаций (НО) очень низкая производительность, они зачастую неэффективны и их штат явно раздут. У НО нет… Причины этих сложностей: большое число заинтересованных в работе организации… Характеристики НО: отсутствие показателей прибыли; затрудненность оценки результативности работы организации (это…

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И СТРАТЕГИИ СБЫТА

Данная форма торговли оказывается наиболее эффективной и выгодной на этапе формирования у покупателя предпочтения, когда продавцу необходимо… Причина большей эффективности стратегии личной продажи по сравнению с рекламой… В процессе личного общения продавцы стремятся установить с покупателем наиболее теплые, доверительные отношения,…

ФОРМИРОВАНИЕ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА ДЛЯ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

1.Поиск претендентов на должность торгового агента и отбор кандидатов. Не все торговые агенты могут работать с одинаковой степенью эффективности.… 2.Подготовка торговых агентов соответствующим образом длится от недели до года… 3.Торговые агенты нуждаются в руководстве и направлении. Прибегая к системе управления торговыми агентами, компания…

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ И УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ ПРИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖАХ

1.увеличение доли времени для обеспечения продаж. 2.ориентация продавцов на потребителей и продукцию с высокими возможностями. … 3.профессиональное обучение продавцов.

ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

Существует и другая стратегия, использующая подход с позиции продажи. Этот подход предполагает как можно более активное навязывание продукции… Процессом продажи называется некоторая совокупность этапов, которые проходит… 1 .Этап поиска покупателя, во время которого торговый агент выделяет потенциальных покупателей или клиентов. Для того…

ПЕРЕГОВОРЫ ПРИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖАХ

Типы переговоров: 1.Переговоры различаются по количеству сторон и участников. В процессе… 2.По количеству обсуждаемых вопросов - от одного конкретного вопроса, до нескольких взаимосвязанных друг с другом…

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ ПРИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖАХ

Деятельность фирмы должна быть ориентирована на потребителя, на удовлетворение его потребностей качественными товарами и услугами. Связано это с… Покупатели и клиенты выступают источником новых потребностей и новых идей,… В настоящее время проблема развития и поддержания долгосрочных контактов с клиентами сводится к введению службы и…

БИРЖЕВАЯ ТОРГОВЛЯ

Организация биржевой торговли имеет специфику на каждом отдельном рынке. Наиболее распространенной ее формой для биржевых товаров является… Важную роль в формировании современного телефонно-телексного рынка сыграло… Посредники имеют линии прямой телексной и телефаксной связи как со своими отделениями и филиалами, так и с…

БИРЖЕВЫЕ КОНТРАКТЫ И СДЕЛКИ

Сделки на реальный товар,при осуществлении которой продавец должен располагать товаром в наличии и предъявить его к поставке в срок,… Фьючерсные сделкиосуществляются с товарами, которых в момент заключения сделки… Цель фьючерсной сделки - получение разницы между ценой контракта в момент его заключения и ценой в день истечения…

МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность, это… Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти… Организация общественного мнения - это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень…

ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И ЭГО-МАРКЕТИНГ

Политмаркетинг в настоящее время сложился как определенная концепция организации и общественного мнения и способ его моделирования и воздействия на… Концепция политмаркетинга выросла из концепций маркетинга товаров и услуг и… Цель политмаркетинга - поиск пути для достижения максимального согласия в обществе. Способом его установления могут…

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковский маркетинг ставит своей задачей анализ процессов и состояния рынка капитала. Особый приоритет в банковском маркетинге отдается банковскому… Целью банковского маркетинга является создание на рынке капитала необходимых… Банковский маркетинг реализует несколько функций: изучение спроса на рынке капитала; анализ и изучение процентной…

МАРКЕТИНГ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ

В России рынок ценных бумаг неликвидный, незначительный по объемам и находится на начальной стадии развития. Фондовому делу в России присущи пока… Особенностью и целью маркетинга на российском рынке ценных бумаг является пока… Товары на рынке ценных бумаг.

МАРКЕТИНГ В СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Задачи маркетинга в страховой компаниивытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях обеспечение… В соответствии с этими задачами страховой маркетинг ориентируется на… Цели страхового маркетинга:формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих…

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ В СФЕРЕ ДОСУГА

Первый принцип - принцип вписывания в образ жизни. Услуги в сфере свободного времени должны согласовываться с культурными ценностями людей,… - «организация материальных и социальных основ жизнедеятельности: труд на… - личностное развитие: приобретение общего образования и профессиональной подготовки, общественная активность,…