Сегментирование по отношениям (поведенческим реакциям) покупателей зависит от знаний покупателей, их опыта использования данного товара и реакции на конкретный продукт.
Поведенческие реакции включают в себя: повод для покупки, ожидания, связанные с товаром, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности (предрасположенности), степень готовности к приобретению и отношение к предлагаемому товару.
Повод для покупки. У каждого покупателя есть свой повод для покупки. Обычно поводы у людей в некоторой степени совпадают. Компания должна попытаться предложить покупателю как можно больше поводом использовать данный товар. Если это удается, то интенсивность использования товара возрастает и, соответственно растет совокупный спрос на него.
Ожидания, связанные с товаром. Ожидания, связанные с одними тем же товаром у различных покупателей всегда несколько разнятся (успех у противоположного пола, повышение значимости среди ровесников, функциональность предмета). Необходимо создавать такие предложения, которые совпали бы с ожиданиями потребителей, и в то же время отличались бы от предложений конкурентов в лучшую сторону по цене, дизайну и прочим дополнительным характеристикам.
Статус пользователя. Все потребители по отношению к использованию товара или услуги находятся в одной из нескольких категорий: не пользуются товаром, пользовались, но перестали, потенциальные пользователи, новые пользователи, или новички, постоянные или традиционные пользователи. Самая ценная категория потребителей - это постоянные потребители. Даже при относительно небольшом их числе, объемы деятельности компании могут приходиться значительной частью именно на этих людей. Потеря постоянного клиента, переход его к потреблению товара конкурента - очень болезненный момент для любого бизнеса.
Интенсивность потребления. Если люди потребляют что-то, то делать - это они могут с различной степенью интенсивности: высокой, низкой или средней. Компания должна сосредоточить свои усилия на привлечении активных потребителей. Установлено, что работать с одним активным потребителем куда выгоднее, чем с несколькими, мало потребляющими. Активные потребители товара имеют одинаковые демографические и психографические характеристики и у них одинаковые реакции на одни и те же рекламные носители. Такая информация помогает при проведении рекламной кампании и реализации маркетинговой программы в целом.
Степень лояльности. Предрасположенность потребителей к конкретным маркам товаров можно разделить на несколько групп:
• абсолютная лояльность - человек всегда приобретает товар одной марки,
• относительная лояльность - человек доверяет двум - трем маркам и делает выбор среди них,
• непостоянная лояльность - человек довольно быстро изменяет свое отношение к различным маркам товара и непоследователен в их выборе,
• неопределенная лояльность - этот человек не может быть замечен в каких-либо предпочтениях, у него чаще всего смутное представление об отличиях одной марки от другой, и либо он всегда ищет что-нибудь новенькое, либо покупает самое дешевое или дорогое на данный момент, либо то, что посоветует последняя увиденная им реклама.
Если у компании большинство потребителей с относительной или непостоянной лояльностью, то фирме будет трудно выйти на рынок.
Степень готовности к приобретению. Некоторые потенциальные потребители еще ничего не знают о товаре, другие знают о его свойствах, третьи хотели бы приобрести его, четвертые уже запланировали покупку.
Отношение к предлагаемому товару. Отношение к предлагаемому товару может варьироваться от восторженного до резко отрицательного. Чтобы повысить эффективность маркетинга, фирма сегментирует рынок по признаку отношения к товару и целенаправленно воздействует на различные аудитории соответствующими способами, чтобы отношение к товару изменилось в лучшую сторону. Для этого нужно знать причины, по которым складывается то или иное отношение. После завершения сегментации рынка по поведенческим принципам определяются зависимости между различными чертами потребителей и сложившимся у них отношением к данному товару.