Для сегментирования рынков обычно выделяют две группы переменных величин: по характеристикам потребителей и по поведенческим реакциям. Переменные могут рассматриваться как по отдельности, так и в сочетании.
Сегментирование по потребительским характеристикам включает оценку демографических, географических и психографических показателей населения данного рынка.
Географические признаки сегментирования. Сегментирование по этому признаку предполагает выделение географических единиц: континенты, государства, регионы, области, районы, округа, штаты, города, мегаполисы, микрорайоны и так далее. Компания должна решить, в каких географических сегментах, как и какую деятельность предпочтительнее вести. Для этого компания учитывает особенности предпочтений жителей каждого региона и сравнивает их между собой.
Демографические признаки сегментирования. Сегментирование по этому признаку предполагает разделение потребителей по демографическим переменным: пол, возраст, уровень образования, размер семьи, уровень дохода, род занятий, национальность, социальное положение, религия, принадлежность к тому или иному поколению. Сегментирование рынка по демографическим переменным является наиболее часто используемым, так как легче всего поддается численному выражению, и так как эти показатели действительно в значительной мере задают направленность потребительского поведения.
С возрастом меняются предпочтения людей. В отношении пола появляются специализированные женские журналы, сигареты, книги и даже автомобили. Уровень дохода достаточно точно позволяет очертить круг потребителей определенной группы товаров и услуг. Представители одного поколения были свидетелями или участниками одних и тех же событий, выросли в общей им культуре и приблизительно одинаково отвечают на одни и те же раздражители. Потребители предпочитают какой-либо образ жизни или течение в моде, не характерные для их социального окружения и их социальной группы.
Психографические признаки сегментирования. При этом подходе к сегментированию все потребители подразделяются на подгруппы в зависимости от их образа жизни и личностных особенностей.
В обществе выделяют несколько социальных классов, прослоек, страт и тому подобное. Образов жизни намного больше и представители одной и той же демографической группы могут вести диаметрально противоположные образы жизни, а представители очень разных страт могут принадлежать к течению «хиппи» или «искателям приключений», студентам или любителям попариться в баньке. Поэтому образ жизни существенно влияет на потребительские предпочтения.
Но сегментирование потребительского рынка по образу жизни не дает желаемый эффект, если потребитель не признает за собой особого образа жизни. Потребление специально для него предложенного товара привело бы к признанию за собой какого-то качества, которое человеку представляется нежелательным для выставления напоказ. Так, в школе, часто отличники-«ботаники» не хотят надевать очки, если у них плохое зрение, так как это может стать предметом насмешек одноклассников.
Также к психографическим признакам сегментации рынка принадлежит и сегментация по особенностям личности. Потребители нередко подбирают себе товар или услугу, ориентируясь на личный стиль. Поэтому производителя следует, по возможности, наделять товары личностными характеристиками, соответствующими личностным особенностям покупателя.
После завершения сегментации рынка по демографическим, географическим и психографическим характеристикам потребителей описываются особенности сегментов, и приблизительно оценивается ответная реакция каждого из них на тот или иной продукт или услугу.
Среди всех принципов сегментирования наиболее ценным является сегментирование по нескольким переменным. Грамотно проведенная сегментация дает компании мощное средство для оценки и выбора тех сегментов рынка, на которых она собирается работать, освоение которых станет ее целью. В соответствии с полученными результатами компания выстраивает свою стратегию на рынке.